金九银十,正是家居、建材产品销售的旺季。但是,如果你到终端一线的红星、居然等家居卖场走一圈就会发现,偌大的卖场内冷冷清清,几乎看不到几个人流。只有店面前台,百无聊赖地盯着门口偶尔路过的一两个散客。
这不是一家卖场的情况,几乎所有的家居卖场,人流都在退潮。
人流到哪里去了?答案是去了网上。
移动互联网的快速发展,让人们将绝大部分的时间和注意力都放在了手机上面。一方面,实体店人流稀少,生意冷清;另一方面,以抖音、快手为代表的直播却异常火爆。
人流即商流,商流即交易。
流量的入口,随着移动互联网的迭代,尤其是直播的走红,早已转换端口。在微信生态建立之后,企业、商家在互联网上的宣传,以软文、图片与广告策划为主,因此,每一家企业都需要一个“主编”来承担这份工作,完成日常的软文策划、撰稿与发布,同时与各大媒体、公号、大V建立联系,借助第三方平台进行全渠道宣传,以实现线上引流,线下交易的目的。这一阶段,企业的对外宣传平台,以微信、微博和第三方媒体平台为主。在日复一日、年复一年的高频轰炸下,消费者在走进卖场之前,已被厂商铺天盖地的广告、软文经过多轮的认知洗礼,对品牌、产品早已有了基本的概念和意向选择。
直播新常态的形成,每个商家都需要一个“主播”。以短视频的方式,以场景呈现为载体,以即时交互为手段,获得最大的流量和粉丝。一个“主播”,就是一份媒体,他不仅抢夺了传统媒体的流量,实现实时交易,而且积累粉丝,自成IP,对市场流量进行颠覆式的聚合与分配。
无论是“主编”还是“主播”,都具有媒体属性,都属于媒体价值的核心,具有天然的流量制造与传播功能。但在移动互联时代,随着微信、微博、电商、直播以及其它平台的迭代与演进,流量面临着再分配的“路口”,新的平台迅速崛起,旧的平台日渐式微。
传统媒体的传播与交易是分离的。即“主编”们撰写的文案再好、软文再美,为企业、品牌、产品带来的影响力再强大,都不会直接产生交易,而是通过影响消费者的心智来进行引流,在另外的平台完成交易。而“主播”们则不同,它的传播与交易是合二为一的,消费者通过主播代入式的场景,实现了认知与交易的“无缝转换”,使认知与交易在同一平台即时完成。
在品牌传播时代,企业一名“主编”的作用,远胜过市场营销人员、销售人员。“运筹帷幄之内,决胜千里之外”。一名好“主编”,能够凭借自己的策划、创意与文案,为企业培育品牌、树立形象、宣传产品,起到事半功倍的效果。在直播电商时代,一名“主播”的作用,远超过“主编”的影响力。这是因为,一方面,消费者接受外部信息的习惯,正从过去“主编”们擅长的图、文时代向着短视频时代急剧转变,另一方面,快节奏的信息时代,“主播”们在流量场实现了人、货、场的统一,实现了“认知即交易”。这比“主编”们来得更直接、更干脆。
找一个合格的“主编”不容易,首先要有优美的文笔、深厚的文字功底,而且要懂行业、懂市场、懂产品,可以说是“文学+财经+行业”的三合体。而一个合格的“主播”更难找,不但要有颜值、有口才、能出镜,同时也要懂产品、懂应用,还要让粉丝觉得有亲和力。
对于“主编”们来说,要有丰富的工作经验和深厚的笔力,只有这样,才能将网站、官微、内刊等办出高水平,提升企业和品牌的高度;而对于“主播”们来说,则需要年轻、有个性、能吸粉,能将流量即时转化为订单。
企业需要“主编”,也需要“主播”。“主编”的影响力虽然日渐式微,但却是企业宣传的根本所在。企业所有的宣传、策划、制作都需要“主编”参与其中,才能输出高质量的内容;企业同样需要“主播”,以迎合当下市场销售渠道的变化,网红“主播”能够最大限度实现流量的转化,为企业争得稀缺的客户资源。