9月18日上午,中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫在“2020阳城陶瓷产业发展高峰论坛”上作《建陶行业发展趋势解读》主题演讲,以下为演讲内容节选:
今天,我将在这里跟大家分享2020年上半年我国建陶行业的发展趋势,世界经济在2020年遭遇超级“黑天鹅”。海外疫情的持续蔓延增加了全球贸易的不确定性,外需低迷、全球贸易保护主义抬头、美中贸易争端与战略博弈进一步激化,逆全球化局势加剧、经济活动和人民的生活方式都在改变。
在此背景下,我国建筑陶瓷也经历了信心上的摇摆。2020年的三分之二即将走完,疫情新常态下对建陶行业将产生哪些影响?未来行业发展的趋势和前景如何?带着这些问题我们来一起回顾2020年上半年我国建陶行业的运行走势。
2020年全球陶瓷消费预计下降9.7%
首先,让我们来了解一下我国陶瓷砖产业在世界版图中所处的位置。
2018年世界陶瓷砖产量总计132亿平方米,其中,中国陶瓷砖产量达90亿平方米,占67.84%的市场份额。印度陶瓷砖产量将近10亿平方米,随后依次是巴西、西班牙、意大利、土耳其。我国作为世界第一大陶瓷砖制造国,过去十余年来在世界舞台一直处于绝对的霸主地位。
我们再来回顾下2017年和2018年世界主要建筑陶瓷消费国人均消费的对比,中国2017年陶瓷砖人均消费是6.08平方米,2018年5.46平方米,其次是巴西、西班牙、土耳其,人均消费分别为3.31平方米、3平方米、2.99平方米。显而易见,中国不仅是最大的瓷砖制造大国,也是最大的瓷砖消费国。
当然,2020年疫情的爆发对整个世界瓷砖行业来讲都产生了巨大的影响,根据意大利陶瓷机械及设备制造商协会公布的数据,疫情对全球陶瓷行业产生巨大影响,预计今年全球住宅投资将下降10.3%,到2021年,该数据将回涨4.7%,而全球陶瓷消费在2020年将下降9.7%,到2021年恢复增长5.2%。尽管如此,仍不足以弥补2020年下降的比重。
中国陶瓷行业拐点已至
回顾过去13年我国陶瓷砖产业的发展走势,从2007~2011年一路猛进,保持两位数的增长;到2012~2014年,增速开始放缓,从2位数增长下降到1位数;2014~2017年,基本横盘,年产量基本在100亿平方米,开始出现负增长的苗头;再到2018、2019年行业拐点出现,瓷砖产量开始进入下行通道。
出现下滑,主要原因首先是房地产行业出现拐点。陶瓷行业是高度依赖房地产的一个行业,房地产行业的发展变化会直接影响建陶行业的走向,近几年,房地产市场增速开始暴涨,建陶行业的市场竞争由过去的增量市场,转为存量市场。
其次,中美贸易战不仅对双方经济造成不同程度的影响,同时更影响着消费者对未来的信心与预期;同时,政策的迭代、环保的提标,以及房地产政策宏观调控、中美贸易摩擦升级、消费升级、竞争加剧、税收规范、成本攀升、渠道变革、出口形势喜忧参半、行业洗牌加速等一系列挑战与重压下,行业遭遇了自1998年亚洲金融危机以来前所未有的“寒冬”。
在看到下滑的同时,行业游戏规则也在发生变化。
首先,环保政策对产区布局的影响:淄博、临沂、高安等陶瓷产区的去产能、佛山产区的“煤改气”一刀切,都直接影响了全国陶瓷产业的布局。
其次,随着竞争的加剧,行业的集中度进一步提高,企业两极分化加剧,行业“马太效应”凸显。在激烈的市场竞争环境下,头部企业不断保持着产品的创新迭代,依然保持着两位数的增长,一些腰部企业,甚至是尾部企业,现在却步履蹒跚。
行业游戏规则改变的原因有:房地产行业出现拐点,房地产行业集中度在提高,前二十强的房地产企业将占据60%的市场份额,精装房比例大幅提升,使大型房企的话语权越来越高。因此,房地产行业的洗牌也加速了陶瓷行业的洗牌;尤其是精装房政策导致需求进一步集中,客户从原来的家装消费者变为房地产开发商,销售模式也由房地产公司直接与厂商进行合作。
第二个原因是消费者出现迭代,80、90后成为当前的消费主体。精装、整装,包括互联网家装的出现、品牌时代、个性化消费以及审美升级等都在彻底改变甚至颠覆过去的消费渠道。
第三是资本市场进入,跨界竞争让原本激烈的市场竞争变得更加惨烈。竞争方式由“抢蛋糕”发展为“争蛋糕”,企业两极分化加剧,市场在逐步进入优胜劣汰的阶段。
2020年陶瓷砖产量约70亿平米,下滑15%~20%
再来看下今年上半年建陶产业总体运行概况。
今年年初,一场突如其来的新冠病毒疫情在全球肆虐,对复苏乏力的世界经济造成灾难性的影响,对正处在“L型”下行通道中的中国经济造成冲击,各行各业都不同程度地遭受重创。
在此背景下,我国建筑陶瓷与卫生洁具行业在面对错综复杂的国内外经济宏观形势、行业结构性矛盾与疫情冲击叠加效应的严峻挑战下,今年1-6月,规模以上企业1085家,较2019年末相比,有75家退出,疫情导致复工延迟、市场停摆、出口下滑、煤改气压力徒增进一步加剧了行业的分化。
据统计,2020年1-6月,全国主要产区广西、山东、辽宁、江西产量均有不同程度地增长,其中,广西和山东产区同比增长近30%;其他各主要产区都有不同程度地下滑,其中广东下降18.75%,河北下降27.12%,四川下滑3.36%。同期,陶瓷砖出口量为2.52亿平方米,同比下降30.51%,出口额为16.48亿美元,同比下降21.33%。
陶瓷砖出口下滑的原因除了受疫情的影响,更多的原因是面临资源、政策、增量市场三大红利消失的影响。因此,对于以出口为导向的陶瓷企业、贸易公司需要及时调整战略。
根据以上分析综合判断,预计2020年陶瓷砖产量预计将下滑15%-20%,维持在70亿平方米左右,因此大家对市场需求要保持一个理性的预期。
绿色智能、岩板大家居成行业发展新业态
中国建陶行业下一步将如何发展。
经过近几年行业结构调整、产业转型的不断推进,我国建陶卫浴行业已告别长期以来依靠市场需求驱动行业粗犷式发展时代,逐步转型进入成熟化、规范化、绿色制造、智能制造的高质量发展阶段。
第一个结构调整是稳步推进,淘汰落后产能成效显著,行业洗牌加速,产业集中度进一步提升,低附加值产品逐步退出市场。据不完全统计,全国瓷片生产线数量在过去两年减少近35%,产品结构进一步优化,淘汰落后产能工作取得明显成效。
其次绿色制造、智能制造是行业迭代的必由之路。随着全球制造业的发展模式正在向网络化、智能化、绿色化、生态化方向转变,大量中低端生产力正在加速被淘汰;截至目前,建陶行业已有18家陶企进入工业和信息化部“绿色工厂”名单。其中唯美、新明珠、蒙娜丽莎三家头部企业多个工厂荣登榜单,从侧面反映出优秀品牌企业绿色制造水平在行业中的领先优势,同时对建陶卫浴行业绿色转型起到了以点带面和积极的引领示范作用。
第三,装配式建筑已经成为倒逼行业转型升级的一个外部力量。装配式建筑的蓬勃发展,必然对陶瓷砖销售渠道产生深度变革,对于瓷砖企业的研发能力、产品质量、成本控制、供应链体系、服务水平等都提出更高的要求,装配式建筑也是对房屋质量把关的一种手段,必将有力促进陶瓷行业的标准化进程,成为倒逼建陶产业提升、推动陶企转型的外部力量之一。
第四是岩板逆袭开展了建陶行业新的蓝海。“岩板”是今年建陶行业的“热词”。岩板在大家居领域的爆发,也带动了岩板生产线在国内的井喷式增长。有行业人士预测,今明两年将是岩板的爆发元年, 3年将建成300条岩板生产线,产能达4.5亿平方米。岩板的投资热潮与行业头部企业勇于创新的引领和示范作用密不可分。
尽管现在行业对于岩板还没有一个明确的定义,但中国建筑卫生陶瓷协会已启动《岩板》协会标准制定工作,将把岩板定义成为一个从配方到烧成与传统瓷砖完全不同的,可加工性能比较好的一类应用于大家居领域的材料。
相信随着岩板标准的建立,生产工艺和产品质量不断改进和提升、生产成本较高、搬运难、铺贴难等一系列难点、痛点问题的破解,必将加速岩板在国内大家居领域的迭代速度,这也为中国建陶产业的未来发展提供了无限的想象空间。
中国市场潜力仍然巨大
“小而美”定位更适合阳城企业
以上跟大家分享了行业的一些机遇、挑战和问题,但是,我们还是应该对我们这个行业坚定信心,前面也跟大家分享了我们国家的宏观经济面是向好的,国家需求侧正在推进结构性改革和经济内循环。
从政策层面看“住房不炒”政策延续加大城市困难群众住房保障工作,加强城市更新和存量住房改造提升,加快推进京津冀协同发展、长三角一体化发展、粤港澳大湾区等建设等一系列政策。
从市场需求层面看,一二线重点城市的居民住房普遍进入“老龄化”阶段,在城市住宅中,有12个城市的建筑年限超过15年,比例超过20%。城镇化进程新农村建设如火如荼,正释放出巨大的市场需求。
在此局面下,加大新型城镇化与基础设施建设投入将成为未来国家的战略重心之一,这对包括建陶产业在内的大建材行业而言无疑是重大利好消息。
阳城产区作为北方的“陶瓷之乡”、“琉璃之乡”,有着丰富的原料资源和深厚的文化底蕴,未来面对整个行业转型步伐的加快,产区激烈竞争的日益加剧,对阳城产区未来的发展提出以下建议:在国家刺激消费的政策支持下,不应盲目投资;过去企业“大而强”的模式是不可复制的,未来也应更加追求“小而美”的发展模式;在自己陶瓷产业专业的领域,做精、做细、做出特色。