陶瓷未来还能不能干?怎么干?淄博未来还有没有机会?如何“翻盘”?
11月22日下午,广东鹰牌陶瓷集团副总裁陈贤伟,在当天举行的“2020淄博陶瓷产业发展高峰论坛”上,从行业格局、市场格局、产品竞争、品牌竞争、对行业的未来发展及对淄博产区的建议等方面,进行了深度分享。
以下是演讲实录(节选):
上次来淄博,已经是12年前的事情了。那时候正是淄博陶瓷产能规模最大的时候,当时烟尘滚滚,晚上睡觉不敢开窗户。今天这个环境跟12年前相比,真的发生了很大的变化,非常美好。
淄博陶瓷的产品水平跟审美水平提升得太快了,很多产品的工艺已经做到很高水平了,淄博陶瓷的产品开发设计水平比很多产区要高一个层次。
其实淄博也好全行业也好,靠规模取胜那是野蛮生长的年代干的事,现在没这个机会了。2020年(和以后)我们要做什么?品牌制胜!现在所有的大品牌没有一个以规模制胜的,都是以品牌制胜。
我今天主要谈行业格局、市场格局、产品竞争、品牌竞争。
从行业格局谈未来——
意大利陶瓷的今天就是中国的明天
来自《陶瓷世界评论》的数据:全球陶瓷十强国家(中国、印度、意大利、西班牙、土耳其、伊朗、越南、巴西、印尼、埃及)的瓷砖产量就占了全球80%以上。从全球陶瓷竞争格局看,意大利代表最高端,印度代表最低端,中国全国平均价格是中档;意大利是1995年兴起,印度是2005年兴起,中国是1985年。
我们看全球最有代表性的三个国家的对比,在出口的价格上差别很大。2018年意大利陶瓷平均出口价格是中国的三倍,这其中的核心是什么?除了比我们早30年,他们还有什么?这是需要整个中国陶瓷行业去思考的事情。还有一个数据,西班牙陶瓷出口单价是6.6欧元,中国平均出口单价是4.5欧元,佛山主流品牌跟西班牙差不多,佛山主流品牌在全球属于第二梯队,但是全国平均下来中国其实连中档都勉强,中国出口价格只比印度高一些,跟意大利差得多,我们可以看到这个距离有多大。
意大利陶瓷经过60年的发展有品牌优势,现在提到意大利它本身就是一个品牌,佛山陶瓷现在在国内也是这样。淄博陶瓷将来也可以做到这样,像我们提到意大利陶瓷、佛山陶瓷一样,都有品牌效应。
如果中国制造成本再高,印度陶瓷就会进入中国市场,现在还进不来,只是还在上升,就好比当初中国陶瓷进入欧美是一个道理。中国陶瓷的今天就是印度陶瓷的明天,意大利陶瓷的今天就是中国陶瓷的明天。我经常用这句话鞭策自己,我们要往哪里走?看看这个,我想基本上就可以看清了。
中国建筑陶瓷1978年产量是545万平方米,到2017年是101亿平方米。从1978年到2017年,中国GDP增长了227倍,我们建筑陶瓷产量的增长是185倍,跟中国经济的增长几乎是同步。到2018年出现拐点,内销、出口量价齐跌,产量从2017年的101亿跌至2019年的82亿平方米。2020年受疫情影响,出口受阻,我预估,如无意外全年产量将下跌10-20%。
在看国内产区发展格局,广东的代表是佛山,山东的代表是淄博,江西的代表是高安。2008年以来随着佛山陶瓷的迁移、淄博的整治,高安迎来了大规模、大幅度的增长。规模上的发展到底是好事还是坏事,我们不作定论,但是如果只拼规模,也就是野蛮生产。
从市场格局谈未来——
活下去,拼新渠道+全渠道覆盖
市场竞争其实主要是三个元素,一是产品竞争,二是品牌竞争,三是渠道竞争。如果是工厂的话基本就是产品竞争,产品竞争的核心是什么?价格!一个企业如果在市场上竞争必须要有三个维度,不然只谈价格,谈价格就是你死我活。
过去五年中国陶瓷在渠道上发生了几乎是翻天覆地的变化。过去五年就是零售、整装、精装、高端家装,这些为品牌企业提供了非常大的平台;这几年品牌企业全部靠新的渠道变化得到了发展,渠道变化对做品牌的企业来说是好事。这几年,传统(零售+工程+其他)的市场占比从100%变成了50%,新的渠道(精装+整装+高端家装)占比则从0攀升到了50%。
从市场流量入口来说,就是消费者从什么地方买到你的产品,这就是做品牌的结构。原来是店面零售、团购、分销、工程、社区,新零售、电商、整装、精装、高端家装是过去5年才涌现出来的,2020年又多了个渠道,就是家居板材。基本上做品牌企业的全渠道覆盖,就是指这个结构。
好产品的“标配”——
厂家赚钱、商家赚钱、用户欣赏
2020年上半年的高频词是新冠病毒、健康砖,下半年就是特朗普和岩板。岩板是陶瓷行业2020年的意外收获,是打破行业边界的增量型产品。它在渠道里,基本没有影响到陶瓷原来的份额,只是抢了人造大理石和石材的市场。
2017年我们在意大利觉得大板/岩板离我们还是很遥远,没有想到2020年中国会有这样的局面。
岩板,众争之地,除了价格还有什么?一个产品这么短时间,市场需求还没摸清楚,大家都抢着去做,它必然拼的就是价格。除了做大还有创新空间吗?除非你做岩板的时候觉得你是与众不同的,不然投资下来跟佛山和其他产区岩板产品几乎没有区别,那你作为一个后进入者凭什么有优势卖出去呢?
行业最近有一篇文章,说岩板从100块钱到50块钱用了三个月。现在佛山岩板的竞争真的是血拼,有些人囤了一些货,本来想赚个差价,但是囤了一个月之后发现价格跌了很多,现在越囤跌得越快,就开始甩卖,很多人囤的时候两百多,现在七八十卖出去。
这说明,一个事物它是稀缺的时候,大家都很珍惜它,愿意给它很高的价格,当普及之后消费者的观点就会反转;同理,岩板稀缺的时候可以很赚钱,现在过剩的时候它就不值钱了,这就是经济定律。
我心目中的好产品是什么?厂家赚钱、商家赚钱、用户欣赏!用户欣赏是一个主要条件,只有通过设计、通过材料、通过空间应用这些品牌化和提升审美的手段,才能让消费者愿意为你的高价买单,你才能赚钱。
关于岩板的思考,到底它该是板材化还是品牌化,能否两者兼得?现在很多品牌都在原来的品牌后面加个岩板,想两者结合,但是现在没有一个企业专门拿岩板出来全品牌化运营,大部分都在做板材。如果以板材化销售,竞争是什么?就是生产规模跟生产成本,因为板材化就不需要品牌,就不会有消费体验,也就没有价差、没有溢价。走品牌化未来的可能性是什么?就是大家都有机会,佛山有机会、淄博有机会、高安有机会,大家都是同一起跑线,将来可能存在岩板百花齐放,形成创新、有附加值、有高价值的竞争,才会行成一个良性的循环。
瓷砖的差异化路径——
文化与艺术、工艺与技术
品牌竞争力里面,硬系统能力主要是硬件装备、生产规模、广告规模,这些可以通过花钱解决;软系统能力包括研发能力、设计能力、渠道能力,最好的是软硬结合。
明星级产品的设计开发,通过什么东西增加产品附加值、做成一个好的产品?主要分研发端和设计端。研发端主要做材料开发跟设计开发,做出来的就是装饰性开发跟功能性开发,无论是防滑、耐污还是负离子这些都是功能性开发,我们现在做的90%都是装饰性开发。设计端就是产品设计、空间设计,一个产品好不好不在于本身是哪一款砖,在于空间里面呈现出来的美感,用错空间再好看的产品都是垃圾。
好的产品必须要有创意源。什么叫创意源?有根源、可深究,入木三分,挖地三尺。一种是宽度、一种是深度。我上次西安谈秦砖汉瓦,在淄博也有很多历史题材可挖掘,这就是好产品必须要有根源。
分享几个案例,鹰牌集团旗下有三个品牌,鹰牌是综合品类,基本市场上的主流产品都有;华鹏是做柔光类的,主要是29度柔光砖;2086主要是做现代砖,这个品牌是为了新一代审美升级而存在的品牌。
品牌元素有比较重要的几个环节,一是空间要素的色彩,比较简约的构成;二是品牌的文化内涵,像鹰牌2086的主打产品——京砖,就是500年前故宫铺的砖,现在已经开发到第四代,这个产品卖得非常贵。
我们内部提的不是消费升级,而是审美升级。消费升级有钱就行,审美升级要有审美能力,不是一个维度。有些人是暴发户,有钱,但是不懂审美。
作为现代化装饰的陶瓷,能做的不是还原所有有历史的东西,而是在历史中汲取我们需要的文化元素,比如它的记忆、结构、颜色、空间理论的美感等。
中国的文化元素太多了,作为陶瓷人,非常希望大家一起开发,把富含中国元素的产品推向一个高峰。我相信,在世界上卖有中国文化元素的瓷砖产品,都会很有竞争优势。
有本书叫《迷人的材料》,书上有一句很重要的话:材料的发明就是为了文化的培养。如果我们没有文化,或者没有美感,凭什么让别人尊重跟认同我们这个材料?我们做的只是大自然的搬运工,把泥沙烧出来之后当泥沙卖出去。
陶瓷砖的差异化路径,我总结出十个字:文化与艺术、工艺与技术。当你要赋予产品价值的时候,这四个关键词跑不掉。
做完一个好的产品之后,消费者怎么样买单,怎么样欣赏你的产品?一个关键渠道就是做设计师渠道,有个好处就是一个好的产品通过有水平的设计师能呈现完整的美感,甚至能挖掘原来你发现不完全的美感。
对未来的思考——
从规模取胜到品牌竞争
谈到国内产区的发展格局,大家关注最多的是佛山、淄博、高安。从2008年到2018年,淄博陶瓷产能从12亿平方米降到2亿平方米,2018年印度产能为10.8亿平方米,意大利为4.2亿平方米。参考意大利和印度,佛山和高安,淄博的未来还只是生产规模吗?现在的淄博应该选择什么样的道路?没理由跟高安拼成本、拼产能,我认为现在淄博的成本不具备这个优势,也不应该拿这个东西来拼。我看了七个展厅,七个品牌,我觉得淄博具备了很好的产品基础跟设计基础,很上档次,工艺技术我都觉得非常好。
从历史看未来,我们看意大利、印度、中国,佛山品牌过去是怎么过来的?我们过去去意大利没有地位、没什么尊严,今天不一样了,意大利人跟佛山的交流合作非常频繁,很多意大利人已经来佛山办公了。佛山的成长来源于过去十多年向意大利学习,我们发现意大利进口到中国的产品基本上都被佛山挡住了,即使有佛山企业替意大利品牌卖产品,卖得也不怎么好。
我今天早上看了淄博的七个品牌,觉得淄博各方面都具备了优势。刚才有个领导说“南佛山北淄博”,我认为这么叫是可以的,是很匹配的两个产区。重要的是淄博产区这么多年来“打都打不死”,生命力非常强,将来在中国陶瓷大行业里面我认为淄博能占到很重要的一席之地。
再谈谈经营方向的选择。其实做不做品牌就是经营方向的选择。现在中国90%企业都是做制造,做制造只能砍成本、赚产品差价,做品牌会有一个品牌溢价,重要的是有安全性。优秀品牌会通过长期的设计、策划和推广等运营维护,让消费者信任产品品质和认同审美,这是整个品牌建设的过程,最重要的是还可以获得溢价和抗风险能力等回报。
来自国家统计局的数据:2018年全国商品房销售了15万亿元。从这个数据推测,泛家居行业销售额约1.95万亿。其中,陶瓷行业约占泛家居行业销售额的19%,约为3705亿。按照推算,山东省陶瓷市场总额约200亿,人均年消费陶瓷产品约200元。200亿的市场足够支撑现在所有淄博的产能,当然其他品牌会进来,不过即便这样,仍然有足够的空间。
山东省的主要特征是什么?市场容量大、精装房比低,前十大品牌占有率低于10%,全国各地低价砖汇集于批发渠道,品牌消费在升级,审美消费在升级。高端品牌是因为消费者的审美水平升级了,对品牌增加的信任感之后才产生一种转化。
再聊聊关于生产规模的竞争与品牌竞争的思考。江西发布了一个数据,江西省民营企业100强里有3家陶瓷企业入围,华硕营收40.5亿列49位、和美36亿列55位、太阳21.2亿列100位。这是生产规模,不是市场规模,制造行业做几十个亿,在这个没有技术门槛、动荡比较大的行业里,风险很高。当然品牌跟生产规模兼备的企业很安全,但是纯制造风险确实很大。
今天在这里,我们也交流一下关于产品竞争力与品牌护城河之间的三个问题,第一,客户在什么地方能看到你?你的渠道在哪?第二,客户为什么在众多品牌中选择你?就看我们做品牌、做设计、做材料、做审美的水平;第三,竞争对手能否代价不大就替代你?在陶瓷行业如果只是设备的竞争就是零门槛,就是恶性竞争。所以我认为品牌本身就是差异化最大的特征,当你的品牌受消费者认可,与竞争对手相比有识别度的时候,在市场上就会形成审美认同感,形成品牌。
感恩陶瓷——
韧性十足,充满希望
2020年,乐观的人会更乐观,悲观的人会更悲观。4月份很多企业都是被吓死的,我们看到今年比较乐观的企业,下半年行情确实不错。
陶瓷行业经历了2018和2019年下滑,又经历了2020年上半年的疫情冲击,总体而言韧性十足,充满希望。我对在这个行业感到很庆幸,我们国家经济要发展,总要往基建、往房地产做一些扶持和投入,所以我们行业到了2017年之后虽然总体往下走,但总体是比较健康稳定的。我们庆幸我们市场还没有标准化,只要你有品牌,价格就可以往上30%、50%甚至两倍上涨。只有陶瓷砖可以这样做,其他建材产品都不行,他们都是标准化,价格是透明的。
2020年我总结三大幸事:第一,你的身体还很健康;第二,你的企业还能赚钱;第三,你对未来充满希望,疫情搞不死你,环保搞不死你,看透生活本质之后你还能热爱生活,那就是牛!
今天在这里,也对淄博陶瓷提出两个期望和建议:第一,脱掉高耗能、高污染、高风险的旧帽,这个其实已经扔掉了;第二,穿上高技术、高标准、高价值的新衣。