2008—2020,淄博陶瓷跌宕起伏;淄博陶瓷人离合悲欢!
未来的路怎么走?11月22日下午,费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照,在当天举行的“2020淄博陶瓷产业发展高峰论坛”上,围绕《换个角度看瓷砖的产品与品牌》的核心主题,为淄博陶瓷及淄博陶瓷人奉送了一场精彩盛宴。
以下是演讲实录(节选):
岩板为什么流行?
主要取决于其稀缺性
现在,岩板发展仍旧处在火热期,在本次淄博论坛中,我还是要提一下“岩板为什么会这么受欢迎”的话题,并且我认为岩板流行的底层逻辑不仅仅是取决于岩板本身在性能、尺寸、花色、应用等方面的作用,而是取决于岩板的稀缺性,在业内产生的社交价值。
因为无论是从性能、尺寸、应用还是花色方面看,都能找到相应的能够跟岩板竞争的产品,包括瓷砖、水磨石、石英石等产品。同时,岩板的超强性能对于消费者来说其实很难感知的,比如说吸水率达到三“0”以下的。
据我了解,国内大岩板的生产与发展在2000年前后已然成型。大约是2006年,我第一次参观了意大利相关大型岩板制造设备。
当时意大利关于岩板生产制造的相关技术及设备还不对中国开放。直到近几年大岩板制造设备才被引进国内,新技术与新设备的普及,使得岩板在建陶行业发展的艰难时期,成为市场新宠。
对于建陶行业来说,过去十年间,没有一个能颠覆行业格局的新产品、新材料出现,市场在这方面的渴求度极高。因此岩板的出现,正中生产企业、经销商、材料商、设计师及终端下怀……
整个行业都为之疯狂,当全行业的人都在讨论岩板的时候,岩板成为了爆品,这就是岩板的稀缺性带来的社交价值,而这种由稀缺性产生的社交价值是有期限的,谁在期限内占有市场,谁就能在岩板领域站稳脚跟。
淄博产业升级,
成品牌发展的新蓝海
自20世纪以来,世界生产力经历了三次变革,第一次是提高生产效率,优化生产效率;第二次是提高组织效率,满足客户需求。第三次是品牌定位,划分消费群体。
生产力的三次革命,分别催生了产品时代、市场时代及品牌时代。在产品时代,企业比拼的是产品生产效率;在市场时代,企业比拼的是渠道组织效率;在品牌时代,企业比拼的是品牌效益。
而我国陶瓷行业正处于混合阶段,以上提到的三种发展阶段,在任何一个建陶产区都可以找到。例如,佛山的消费者品牌代表就是“简一大理石”,其定位就是“高端装修就选简一”;在高安,帮助头部品牌做代工的企业,就处在需要提升生产效率、品质的同时压低生产成本的阶段,做极具性价比的产品。
我认为结合这几种业态,看淄博产品和渠道的发展,在品牌及产品打造方面,仍有一片蓝海待开发,因为当前淄博的“消费者品牌”还不多。
要想坚持在建陶行业深耕,必须要了解建陶行业当前的整体情况,众多业内人士认为建陶行业是夕阳产业,但如果我们跳出建陶行业思考这个问题,就能得到一些不一样的看法。跟汽车行业沟通的时候,甚至会觉得建陶行业其实是个朝阳产业。
首先,建陶行业的聚合度很低。业内排名第一的陶瓷企业总产值,约占整个陶瓷行业的3%-5%。其次,从生产厂家到消费者的中间环节,仍旧存在极高的利润空间。
这个模式什么时候能打破,将会被谁打破?谁都不知道,但我认为,这个模式终归会被打破。至少在这个模式被打破之前,建陶行业的机会还是非常多的。
站在佛山的视角看淄博。无论是从淄博这个城市发展,还是从建陶行业的发展来看,淄博产区的产能升级并非坏事。在这场洗牌中,给淄博产区留下了真正愿意持续发展的企业家,帮助淄博建陶走向渠道升级、品牌建设的方向。而在这个方向上,淄博的发展可能性更大。
相对于经历了美国反倾销、国际疫情肆虐、需要从头开始做国内市场的陶瓷企业、品牌来说,淄博显然无需从头开始,而是利用已有资源做持续发展,这会容易得多。
瓷砖市场全是红海?
细分品类还有无限新蓝海
在产品与产品竞争、渠道与渠道竞争的年代,品牌的作用其实并不十分重要。头部品牌现在重要渠道竞争拼的是组织效率、生产效率,跟品牌的相关性不大。
那么什么是品牌呢?品牌就是在购买者心智当中要形成差异化的标签,是消费者对其产品与服务的一种忠实信任。打个比方,当我家要做装修的时候,想选大理石瓷砖,在预算充足的前提下,那么首选肯定就是简一大理石瓷砖,这就是品牌效应。
此外,一切提高生产效率竞争阶段的企业,都还不能称之为品牌,无论是佛山企业也好,淄博陶瓷企业也好。
因此,当前摆在建陶企业面前有三条路可以走,而且在当下都能走得通:一是产品路线,帮大品牌做代工;二是渠道路线;三是品牌路线。我认为,当前品牌打造还有很大空间,且这方面的机遇概率更大。
目前世界上的品牌发展有两种模式,一种是“J模式(日本模式)”,一种是“A模式(美国模式)”。
日本模式最典型的案例就是三星。说实话,我家里的洗衣机就是三星,其实我自己对三星的洗衣机持怀疑态度,但是想到三星品牌名声在外,产品品质也不会差到哪里去,所以就买了洗衣机。由此可见,品牌的优势就是可以快速切入其他领域。
而美国模式是树形模式,就一根主要的树干,可以长出若干枝叶,结出无数果实。举一个典型案例——宝洁,它的树干是日用化工品的研发与销售;它的分支就有很多,仅洗发水就可以说出一堆,潘婷是止痒的,海飞丝是去屑的。还有一个美国的品牌戴森,主要研究空气动气学,旗下设立三个品牌分别做吸尘器、做风扇和电吹风产品。
在当下的竞争拉扯中,日本模式其实不如美国模式舒服,这反映了一个现象,在一个绝对增量市场中,日本模式能够帮助品牌快速占领市场,并快速的成长。而整体市场处在稳定或减量的环境下,美国模式的发展韧性相对来说会更强。
在瓷砖行业最具有代表性的“美国模式”就是简一大理石瓷砖。李志林先生其实应该算是世界上第一个通过外观来给瓷砖分品类,并打造出独立品牌的企业家。在此之前,意大利有很多以生产性品牌,即以生产规格或生产工艺来细分品类的品牌,但通过外观来细分品类的品牌,意大利还没有。
为什么意大利没有,而中国有?我认为中国有非常好的土壤去培育瓷砖品类品牌,意大利做不到,甚至美国也做不到。因为美国跟中国的销售模型也不一样,美国是一个橄榄型的社会,美国的瓷砖模式走超市模式,不走经销商模式。
中国是金字塔型社会,越往上走市场越小,越往下走越大,因此要取当中一个环节,有这么大一个平台可以任任何品类发挥。所以,简一大理石瓷砖为后续很多小品牌的发展提供了很多思想上的借鉴和思考。
大家可能认为,好卖的品类似乎都已经有人占据了,现在我们应该没有什么机会去做品类品牌了吧,到底应该怎么做品牌,怎么做品类呢?
我认为中国瓷砖品牌发展道路依旧拥有一片蓝海。为什么说品牌的空间还是一个绝对的蓝海?我们带着这个问题,对标目前形势来思考一下:当前大理石已经发展到了红海,红得不能再红了,红到淄博每个经销商都是做抛釉的,真的就没有发展空间了吗?
事实并非如此,当一个品类足够强大的时候,就可以细分出更多其他的品类,所以不要误以为大理石瓷砖是一个绝对的红海,已经没有更多机会了。站在品牌的角度,其实细分品类还存在很多机会。
在这里,我就举一个细分品类中再细分的成功案例,就是南顺芝先生打造的大角鹿超耐磨大理石瓷砖。 他这个品牌也属于大理石品类,但是大角鹿超耐磨大理石瓷砖的特点,就是从“超耐磨”这个关键词入手,快速区分出自己的受众,或者说用户,精准接触消费群体:一个“需要超耐磨大理石瓷砖”的乡镇群体。直接抓住关键词,对着“超耐磨”这一个点,下狠手使劲打,这个打法在瓷砖企业发展当中,称得上是教科书级别的。另外,还有姚文江带领的唯格石英砖等众多细分品类的品牌。
无论是老李(李志林),南总(南顺芝)还是姚总(姚文江),他们在品牌建设上面的选择,都有一个共通性:选择一个他们觉得能够为之奋斗五年到八年的品类,持续投入,并在这其中取得回报。
当然,企业发展一个品牌,大多数时候并不会只瞄准单一渠道,有些品牌同步发展多个渠道,以此形成一个品牌矩阵。
反观建陶行业的头部品牌,很多企业都拥有较多的品牌,但是渠道区分并不清晰。举一个正面的例子,多个品牌渠道划分得十分清晰的建陶企业,就是东鹏陶瓷集团。
东鹏陶瓷董事长何新民在品牌矩阵架构的打造上,非常有先见之明,各个品牌的渠道规划十分清晰。 东鹏作为主品牌,有瓷砖与卫浴产品,其他作为分支品牌。“DONG PENG”是高端品牌,专业和艺术家合作;“东鹏进口瓷砖馆”专业做进口,代理国外三个瓷砖品牌;“INNOCI”是一个设计师高端品牌。因此,东鹏陶瓷集团旗下品牌的定位十分清晰,看他们的发展历程也是稳健非常,不会轻易被市场的不确定因素所影响。
如何保证产品持续受欢迎?
做“源创”给产品添文化属性
我十分赞同小伟哥(陈贤伟)所说的“意大利陶瓷的今天,就是中国陶瓷的明天”。这个意思,就是当前的中国陶瓷,可以适当沿用意大利陶瓷的发展模板。意大利陶瓷最具竞争力的核心,就是追求产品品质的同时,坚持独特的设计理念、创新思维与技术、设备迭代。
做品牌除了要关注企业的运营管理,还要关注市场的变化。包括消费者需求的变化与时代审美的变化。在这个变化的基础上,每个建陶企业,都应该找到一个自己擅长的品类,通过源创模式,延长产品的生命力,打造品类品牌持续发展,才能成为现实。
当前,消费群体还在持续年轻化,而市场需求也具有很多不确定性,同一批消费者,可能集合不同的审美,他们既喜欢极简又中意极繁,是矛盾的结合体。
在这种情况下做产品,如果陶瓷企业总是聚焦在产品本身,只谈产品工艺跟技术,最后就会被这个产品所禁锢,反而做不好一个产品。怎么跳出这个怪圈,就要去思考做产品前面的东西和后面的东西,不谈工艺,不谈技术,谈谈产品研发前后的开发思维。
目前,建陶行业产品开发有三种状态:老板开发(根据企业老板个人喜好)、技术开发(根据技术团队能力)和销售开发(根据市场叫卖程度)。
在几个月前,我提出了第四种模式“源创开发”。源创模式是从研究事物的本源做研发,探寻这个题材本质的价值与立意,不单单只研究产品图稿。其实鹰牌2086京砖就是很标准的源创模式。
我觉得,我们行业其实非常需要更多的原创模式。建陶行业想要持续发展,就需要部分企业走源创模式,去开发瓷砖产品背后的文化属性,和更多的购买者产生共鸣性,保证产品资源的稀缺性。
尤其是走设计师渠道的瓷砖品牌,更需要拿出有文化属性,有内涵、有设计、有韵味的瓷砖产品,才能让设计师群体产生更多共鸣感,从而选择这样具有独一无二属性的瓷砖产品。
但我并不鼓励所有建陶企业都做源创研发,因为源创开发的链条非常长,并不是所有企业都能做得好。
但坚持做源创模式,能融古贯今。既能唤醒流传于中华儿女血液中对于传统文化的喜欢,又能兼并来自全球的审美与设计潮流。
时尚是一个循环往复的圈,品牌只有抓住这个大的潮流方向,才能做出让主流消费者中意的产品,并持续保持产品的稀缺性,尽可能地延长产品的生命力,进而有效促成品牌效应的提升。