商场如战场。两军对垒,最主要是制定一份详细的作战方案;市场竞争,首先要有一份科学系统的营销计划。
一份科学、详尽、系统的营销计划,是保证年度营销目标完成的前提条件和最大保障。阳春三月,万物生长,各大品牌再次投入新一年度的市场角力。有企业明确了百亿销售的目标,有企业提出了30%、50%不等的增长计划,并依此为愿景,一份份“作战计划”在终端市场的各个“战场”次第展开。
那么,怎么样才能打赢年度营销战,实现企业营销目标的倍增呢?
首先,年度目标要科学。年度营销目标的制定中,最常见的就是老板拍脑袋、高层拍胸脯,职业经理人拍屁股(完不成任务走人)。“三拍”现象,日复一日,年复一年,从未在行业绝迹。
要想使年度营销目标不落空,首先要制定一份科学、合理的年度营销计划,其对新一年关键指标的制定,一定是建立在对企业资源、能力的基础之上,对行业变化趋势和竞争态势有着深刻的认知与洞察,其销售目标,能够跳一跳,够得着。太低了,起不到激励的作用;太高了,会让团队丧失信心。因此,年度目标增长30%、50%,绝不是拍拍脑袋,随便定一个指标,而是有着科学、系统的决策依据和市场逻辑。
其次,营销方案要可行。营销需要真刀实枪地干,不能只有指标,没有措施,只有口号,没有落实。那些业绩稳步增长的企业,一定有着详细的营销策略和配套的支持方案。这种方案,既包括企业的产品策略、组织策略,也包括企业的营销政策和管理体系。
一份好的营销方案,一是正确,即这份方案结合企业的实际运营,能够落地执行;二是先进,在排兵布阵、攻防策略上能够踩准节拍,守正出奇,掌握市场的主动权。如果企业的营销方案只是纸上谈兵,落不了地,或者品牌老总忽悠老板,销售总监忽悠客户,那么年度目标的完成只能是一句空谈。
第三,多方利益要一致。最理想的营销方案就是公司业绩与销售人员的收入都能够同步、快速增长。但在现实中却往往是销售人员抱怨任务重、压力大、收入低,老板忧心业绩增长慢、费用高、利润不达标。因此,设计一份公平、合理、透明的营销激励方案,是企业营销队伍是否稳定、年度目标能否达成的核心和关键所在。
激励方案要有持续性、稳定性,要做到公司、团队、客户三者利益的均衡。不要三、五个月完不成任务就降级降薪,或者开除;更不要一到月底、年底就拼命施压,分配回款、发货任务。要将短期目标、中期目标和长期目标结合起来。尤其需要警惕的是销售人员为了冲业绩,透支公司的品牌和信誉。那样短期任务虽然完成了,但最终受伤害的还是企业。
第四,营销过程要可控。营销工作千头万绪,但概括起来不外乎目标体系、策略体系、组织体系、政策体系、管理体系、预算体系等。每一个体系要落实到位,都必须注重过程控制和目标管理。营销工作的重点不在于对营销业绩的评估,而在于对营销计划的实施。
销售人员每天都会遇到大量的问题和困难,这就要求管理人员、后勤职能部门针对问题根源和薄弱环节予以支持,及时发现每个渠道、每个片区、每款产品的销售情况,发现行动偏差,制定改进措施,调整工作方法,优化管理流程。同时,每周、每月、每季都应该适时对阶段性目标和总目标进度进行评估,找出差距,制定措施,抓住重点,狠抓落实。
第五,营销资源要匹配。营销资源中最核心的资源无疑是人力资源,企业必须根据年度营销目标,匹配相关的人力资源,包括大区总监、销售经理、业务员等,参考行业人均销售额、生产率,配备充分的人力资源,并形成人才梯队,将销售人员的激励、收入与年度营销目标挂钩,同时为销售人员设置相应的职业规划、专业培训、薪酬体系与绩效考核体系等。
财力资源也是实现年度营销目标的重要保障。随着市场渠道的裂变和行业集中度的提高,“大军团”作战,不仅靠人力、系统,也靠财力。许多的项目工程,都需要厂家和经销商垫资,需要的流动资金很大,与房企的战略合作,更是把陶企当作融资对象,没有雄厚的资金实力,就是订单送到门口,你也难以伸手。
企业经营的一切活动,都应以年度营销计划为导向,并按照时间轴和进度条依次展开,每一个节点都有投入、有评估、有考核,通过道、法、术的相统一,最终为年度营销目标的全面达成提供全有力的保障。