费罗娜水泥瓷砖创始人、国内水泥瓷砖开创者,瓷砖行业“产品+源创设计+品牌”融合进击的探索者、实践者陈高照,在高安陶瓷行业高峰论坛现场,分享了关于瓷砖行业“产品+设计+品牌融合进击”的实战经验。
陈高照坦言,受邀参加论坛既荣幸又忐忑的原因有二。其一,距离上一次到高安,已时隔11年,这种感觉陌生又熟悉;其二,2020年高安产区瓷砖产销如火如荼,反观广东产区,大半年都在忙着转型升级,压力较大。
据了解,2003年,陈高照进入陶瓷行业,2008年独立创业,建立费罗娜水泥瓷砖,并一直坚持深耕设计师渠道。早期,费罗娜水泥瓷砖市场遍布欧美洲,直至2020年,费罗娜实现战略转移,将重心转到国内市场。
因此,陈高照对于品牌、产品、设计及销售都有独特的视角。
换个角度看岩板
由稀缺性带来的社交价值具有时效性
陈高照认为,换一个视角看问题,看到的东西将完全不同。陶瓷行业每个人都在谈岩板。业内人士认为岩板流行,原因在于拥有“规格大、可塑性强、花色多样及绝佳的装饰材料性能”等因素。
但陶瓷行业外的人,对岩板拥有不同的解读,且角度新颖。
一兜糖创始人说:“岩板的稀缺性产生了社交价值。”即瓷砖厂家产出岩板,传达给经销商“我有岩板,其他竞争对手还没有”的信息;经销商在设计师群体中奔走相告:“我有岩板,其他材料商没有”;设计师在给终端消费者推广岩板的时候说“当前材料库里面,还没有一个比岩板更好的新型材料出现”;最终引导消费者拿着岩板,回头去找经销商……
周而复始,这种稀缺性所带来的社交价值,使岩板不只是停留在陶瓷行业内。这个稀缺性所带来的社交价值,是有时间限制性的,因此值得陶瓷行业内人士注意的是,怎么在有效时间内,抓住这个稀缺性带来的社交价值。
脱离行业视角做品牌
才是打造瓷砖品牌特殊性的关键
脱离行内视角,去探索如何做一个品牌。陶瓷行业的相关人士看陶瓷产业,总觉得是一个夕阳产业:高能耗、高污染,外加部分产区政府顾虑限产……然而产业之间的认知存在极大差异,其他行业(汽车行业、手机行业)专业人士表示,从品牌角度上来说,瓷砖行业实际上算是一个朝阳行业。
圈外人普遍认为当前陶业品牌知名度并不高,头部企业马可波罗市场占比仅3%;另外,从生产端到销售端显示,陶业毛利比其他行业更高。种种迹象说明陶业还有大量可开发空间。
从经营角度讲,打造品牌有三个阶段。
弄清楚陶瓷行业处于什么时代。当前,陶瓷行业处在混合时代,因为中国市场的纵深太大,当前在上海流行的东西未必能在西部地区的内地流行,中间的传递时间,往往需要五年甚至更多。对于高安来说,高安地区应该是处在“以产品品牌为主体,正在往品牌过渡”的阶段,产品品牌就是把生产效率提高,从而带来更高的价值。
打造品牌之前,我们得清楚品牌到底是什么东西。陈高照用一句话总结:“品牌就是能够在购买者心智中产生差异化的标签。”
他认为,在座绝大多数陶瓷企业都已经打造自己的品牌,并且已经形成了自己的品牌,因为拥有经销商群体的陶瓷企业,本身就已经在购买者(经销商)心中产生了差异化。当前,陶瓷企业面临的问题,就是如何让瓷砖品牌的阶段持续升级。随着时代的发展,购买者的需求不断变化,升级是无法避免的。
明白了品牌的定义,还得知道如何做新品牌的品类定位。
新品牌的品类定位有两大模式。其中一个模式叫日本模式。最熟悉的例子参见“三星、索尼、东芝”等品牌。另一个模式就是美国模式,也叫树形模式,例如苹果研究科技、谷歌研究搜索,这个模式的品牌,它所有业务都是围绕着一个主干展开的。
那么到底是“日本模式”好还是“美国模式”好呢?简单来说,日本模式的特点就是大而全、品类多,利用知名度和渠道优势,快速占领市场并实现盈利,适合做增量市场;美国模式是大而精、小而精,聚焦做专业品牌,强调品牌影响力,如果要在减量市场中重新创立新品牌、开拓新领域,那么美国模式会更好。
陈高照举了几个陶瓷行业的例子。例如,简一大理石瓷砖就是标准的日本模式,也是陶瓷行业在商业模式上的引领者。再如HBI,HBI是当前一个专业做进口品牌的企业,仅用一年多时间,就在进口砖领域攻占一百城,这是十分罕见的,在这之前,进口砖城市分布最广的也就是150个左右。原因是HBI定位清晰,并坚持做纵向市场,直接从意大利一线品牌,到西班牙品牌,再到土耳其品牌,形成一个多维度结构,进而进攻全渠道,这区别于传统进口品牌的横向思维。
陈高照还提及另一位陶界风云人物姚文江。他回忆,2018年姚文江布局国内市场时,曾立誓“从此以后,再也不做任何一片一公分的砖。”目标明确就做厚砖。陈高照认为,战略定位如此明确的企业家一定会取得成功。果不其然,2020年唯格石英砖在广东风生水起,即便身处新冠疫情冲击的逆势之中,依然持续上升。
每个品牌想要升级,都无法回避打造“品牌矩阵”的问题,我们不能一边指望同一个品牌,既做差别品牌又做消费品牌,一个陶瓷企业的品牌矩阵与架构应该要十分清晰。费罗娜在构建品牌矩阵的时候,借鉴了意大利人的做法,除了做品牌也做贴牌、OEM;严格来说,费罗娜有七大销售体系,且这七大销售体系的定义都非常清晰,不会相互冲突。
这些前期的工作都已经考虑得差不多之后,那么到底应该怎么做一个品牌?
第一,不要试图挑战宏观形势,要自然接受并顺着宏观走。比如说,明确国家发展的红利期已经结束,陶瓷企业必须自己明确方向,才能带着品牌继续前进。
第二,大蛋糕切分已经完成。现在陶瓷行业大渠道已经被瓜分占领,比如集采渠道已经属于头部品牌,小品牌不要轻易挑战头部品牌,可以另辟蹊径,找一条小而新的路,成为头部品牌链条中间的一环。
第三,瓷砖的“VUCA时代”已经来临。即“Volatility(易变性)、Uncertainty(不确定性)、Complexity(复杂性)、Ambiguity(模糊性)”。瓷砖品牌将服务这么一拨人,他们极度内敛,或者极度夸张。
现在,但凡设计师或艺术青年来到广州,有两个必须打卡的地方,一是安藤忠雄在华南地区唯一的一个建筑,二是由设计师在广州天河做的一个赤手可热的川菜馆。这也说明了近年消费群体在不断年轻化,审美观也正在从复杂美转变到简约美。要创建一个新品牌之前,一定要想清楚是服务哪个群体,且这部分人群一定正在扩大。
顺着宏观发展态势之下,陶瓷企业还要在微观上的做改变与调整。要明白自己擅长做什么。细化到陶瓷生产当中,就是结合生产设备、主导研发人和整个销售团队,去找到最适合的产品是什么;与此同时,还要拥有信念,找到合适的点,并坚定不移做下去。
反观费罗娜,为什么费罗娜一直坚守水泥瓷砖这个品类?因为费罗娜长期出口欧美,拥有完整的生产、研发、销售体系,知道怎么发展水泥瓷砖。同时,费罗娜坚信,未来的年轻群体一定是喜欢这种风格的。费罗娜一直在等一个拐点——当年轻消费群体逐步成为主流消费群体的时候,简单美一定会从少数派变成多数派,费罗娜一直在等待这个时间点的到来,现在这个拐点正在到来。
陈高照强调,这个世界充满了不确定性,但是我们要用自己的“超级确定性”,去对冲不确定,认清当前趋势,并坚定做好一个点,说不定就是未来品牌实现突破的关键。
生产共鸣产品的根源
在于持续不断的开源式创新
做品牌之前的顾虑基本已经探讨完,那么产品应该怎么做?
根据行业精英的总结,认为目前瓷砖品牌开发产品有几个发展模式,陈高照在这个基础上,整理出瓷砖产品发展的五个维度。
第一种是乱棒打狗模式,属于不假思索的借鉴。打个比方,有人去到意大利参展,看到某个产品不错,回国即刻仿制。话听起来虽然不是很好听,但开发模式没有高低等级之分,只看合不合适,陶瓷企业可以做最合适自己的选择。
第二种是打蛇上棍模式,属于系统性借鉴。最简单的例子,就是简一火了之后,后面的“简二、简三”成系列的系统性借鉴。陈高照回忆,一名台湾设计师曾说过“世界本没有原创,只是不同的人,在不同时间把不同元素组合在一起”。陈高照认为借鉴本身并非坏事,只是借鉴到什么程度,如何实现自我升级是关键。
第三种是农夫山泉模式,借鉴大自然,做大自然的搬运工。有些设计企业就是买了很多石材,把纹理素材一扫描,足够开发应用个三五年。
第四种是原创模式,就是不抄袭。2015年前后,图稿和文件资源是稀缺资源,当时费罗娜在海外市场优势,达到直接跟意大利设计公司对接的水平,但是这些优势放到现在,已经不存在了,大家基本都是原创,也就是做到不抄袭。
但陶瓷行业现阶段,仅做到不抄袭,已经不能满足消费者需求,不足以表达更多探索性内容,不足以给目标客户提供更多共鸣性。
于是,他提出了第五种源创模式,即从事物的本源开始研究,做任何题材先把题材本身研究透彻,并源源不断加入更多产品研发者、设计师,甚至是消费者的灵感与想法,让产品本身跟使用者之间,产生更多共鸣性。
陈高照认为,陶瓷行业需要更多的源创模式,才能使得瓷砖产品与目标群体产生共鸣。同时,这个想法也稍微有点“飘”,因为这中间存在一定难度,并非每个企业都能做到。费罗娜已经坚持源创很长一段时间,开发投产并推广最新“砼”系列水泥瓷砖:除了邀请设计师联名,费罗娜还特邀醒狮文化传承人来做醒狮系列,特邀见南花传承人开发见南花系列,甚至加入电影元素。这些源创设计,十分费工、费时、费钱,但不得不承认,这让费罗娜水泥瓷砖成为一种文化载体,不断拉近普通人和艺术之间的距离。
这些“费时、费力、费事还费钱财”的源创行为,不仅不能舍弃,还应该持续开发,因为这是产品差异化的根源,是延长瓷砖产品生命力的关键所在。
有了优质的产品,要想扩大品牌影响力,还不能忽略推广及传播方面的布局。
在这个内容营销全渠道传播的时代,MCN成为传播关键词。“MCN”指的是,抖音网红李子柒晚上吃了一碗牛肉面,不但能通过抖音看到,还能通过其他各种新闻端看到。这造成了传播渠道的分流,意味着目标客户也在分流,这些原因直接或间接的,导致陶瓷企业的推广及获客方面的成本水涨船高。
那么产品的传播性、话题性成为吸引目标客户的关键因素。陈高照谈到这里,强调推广要请对合适的人,找到合适的话题,保证传播内容的清晰感、广泛性与不可复制性。瓷砖给人的感觉,本身就是冰冷的,费罗娜水泥瓷砖就紧抓“有温度的水泥砖”做为推广主题,融入17位设计师的真情实感,避免品牌推广生冷强硬。
陈高照建议,瓷砖品牌在做推广的过程中,可以赋予瓷砖更多有温度的事与物,包括各类情感需求、特殊性物件等,给目标受众更多共鸣感,拉近消费者与瓷砖品牌之间的距离感,进而引发更多消费动力,有效扩大品牌影响力。(韦露)