2021年,伴随着一场出人意料的跨界收购,47岁的鹰牌正式迎来新任掌门人——天安新材董事长吴启超。
这位仅比鹰牌年长7岁的佛山本土企业家,从“零”起步,仅用了17年就将天安新材打造成一家在汽车内饰领域享誉盛名的上市公司,并在上市后不久发起跨界收购,将鹰牌这只在过去近半个世纪承载着中国陶瓷光荣、梦想与情怀的“雄鹰”收入囊中。
执掌鹰牌以后,吴启超敏锐地抓住整装大家居的发展趋势,大刀阔斧地推动鹰牌的战略转型,以“天安+鹰牌”的材料融合体进军整装大家居,开启产品扩充、渠道共融、店态焕新、“墙地专家”新战略,为鹰牌的振翅翱翔指明更清晰的方向,装上更强力的翅膀。
“新鹰牌,创未来”。融合之路已经开启,新鹰牌向泛家居产业链延伸的战略布局已经扬帆起航。从某种程度上来说,“创”是对鹰牌全新赛道模式的高度凝练,开创新的品类,开创新的商业模式,开创新的增长通道……
过去的鹰牌,是创新的鹰牌,在陶瓷的领空栉风沐雨、叱咤风云——曾是中国建陶行业第一家上市公司,中国第一家远赴意大利博洛尼亚参展的陶企;曾开创性地推出中国第一片金属釉外墙砖、第一片大颗粒仿古砖、第一片大规格弧面抛光砖……
过去的鹰牌,也是匠心的鹰牌,一次次伸展着强劲的羽翼直冲云霄、翱翔九天,在建陶行业留下了一道道绚丽夺目的雄健英姿,成就了“父子两代经营鹰牌,祖孙三代用鹰牌”的经典传承,让“很多年以后,我还选鹰牌”这句广告语脍炙人口。
如今的鹰牌,在跨界掌门人吴启超的带领下,借助天安新材向上的势能,进行了全方位的“进化”,被植入了更多大家居的基因,被赋予了更开阔、深远的视野。
未来的鹰牌,正在全力冲破云霄,以更加有力的姿态,飞向更宽阔的大家居领空。
收购鹰牌:
“在错误的时间点,做了一个正确的决定”
《陶瓷信息》:天安新材从做汽车饰面材料到大家居,战略转型和延伸跨度很大。当初为什么选择陶瓷?选择陶瓷后为什么选择鹰牌?天安与鹰牌是一种怎样的结合?
吴启超:实际上,我们的战略转型跨度并不算很大,这是外界对我们的误解。我和定制行业接触有十几年了,我们一直在做饰面材料,在欧派、索菲亚、尚品宅配体量还比较小的时候,我们就已经开始合作。从这个角度来讲,我算是半个“定制人”,所以我们的战略转型,实质上是在原来基础上的一种关联度很高的战略延伸。
天安新材上市以后,我一直在思考,如果只是做一个材料供应商,相当于我们在行业中的生态是有问题的——当我们的上游和下游都很强势的时候,我们夹在中间会是一个很悲催的角色。另一方面,如果我们对下游不了解,我们的材料又怎么研发呢?
天安新材在上市之前,就做出了日产、丰田的汽车内饰,我曾到日本考察,去过骊住生活馆和松下生活馆,发现日本的工业化内装在双碳、环保、交付等各个方面都做得非常好,而其中很多材料的技术都来自汽车行业,它们之间是同源的。
天安新材上市以后,我一直在思考如何将汽车内饰技术运用到家装中去,能不能把它做成全屋的整案空间?对于这一思考,当时我们的材料技术取得了重大突破,2020年我们击破各项EB国际技术/材料壁垒,全球首创了EB-PP环保装饰材料。对于当时的天安来说,有了这么好的材料和技术,非常有必要建立自己的通道,解决通向终端消费者的“最后一公里”,而不仅仅只是做一个材料供应商。
为什么选择陶瓷?从房子装修的角度来讲,硬装的流量位于最前端,而硬装最大的市场就是陶瓷,陶瓷又是佛山的一张“城市名片”。所以,收购一家陶瓷厂,打通走向终端市场的“最后一公里”,成为天安上市以后的重大战略转型。
为什么选择鹰牌?老佛山人都知道,鹰牌是陶瓷行业的一面旗帜和图腾,20多年前在中国陶瓷业界就已经无人不晓,并且鹰牌拥有48年的品牌沉淀,优秀的职业经理人团队,遍布全国的销售网点,忠诚的用户群体。收购鹰牌以后,天安新材的产业链和生态圈就闭环了。
《陶瓷信息》:2021年进入陶瓷行业(收购鹰牌)至今,您对陶瓷行业最大的感受是什么?
吴启超:现在回过头看,天安收购鹰牌是“在错误的时间点上,做了一个正确的决定”。收购鹰牌是一个正确的选择,但时间点我控制不了,特别是现在房地产暴雷,整个行业面临的压力都比较大。相对来讲,鹰牌70%-80%都是靠零售渠道,压力还没那么大,比较健康。
风平浪静的时候,也要考虑狂风暴雨。现在陶瓷行业最大的问题,是产能过剩,很多企业家都有个想法,只要生产规模扩大一倍,就能够形成垄断,把成本大幅降下来。以前钱好赚的时候,如果不去思考未来,只是一味不断地扩大产能,那么在今天,压力就会非常大。尤其是在后工业化时代,产能都不是问题,品牌力、产品力、组织能力,才是一个企业最核心的竞争力。
《陶瓷信息》:天安收购鹰牌以后,对鹰牌做出了哪些系统性的调整与重塑?在天安的体系中,是如何给鹰牌定位的?
吴启超:陶瓷行业发展到今天,我觉得差不多已经走到了极致,消费市场已经发生了强烈变化,站在消费者角度,他需要的已经不再是一片砖,而是一个空间系统解决方案。同时,很多行业、很多品牌也开始跨界打劫,比如定制行业的欧派、软体家具行业的顾家,去年它们的财务报表,年营收一个是204亿元,一个是180多亿元,它们正在向整个空间的全案交付方向延伸发展,这是很明显的市场需求变化。
这个时候,如果我们还集中在一个单品里,未来的市场空间会不会被人家挤占呢?“狼”已经来了,定制和软装企业已经开始向硬装、陶瓷行业延伸,如果我们自己的战略还固定在陶瓷这个单一产品里,未来一定会很难受。
如果我不是半个“定制人”,我也不敢这样做,既然我在定制行业待了很长时间,又有核心的材料技术,我就可以把鹰牌的发展战略重新做一个定义。
鹰牌的“新赛道”:
全面布局大家居
为用户提供健康的整装空间
《陶瓷信息》:从目前鹰牌的一系列模式焕新来看,毫无疑问是要布局大家居。当前也有不少陶瓷企业通过岩板布局大家居,与之不同的是,鹰牌则是借助更多元的材料(硅藻泥墙板、石晶地板、陶瓷等)进行战略布局。虽然目的都是干大家居,但却是两种不同的商业模式。在您看来,这两种模式背后的底层逻辑分别是什么?各自的发展走向将会如何?哪种模式更具发展前景?
吴启超:布局大家居,不同行业的企业各自都有第一性的基因。比如欧派一定是柜子的基因,顾家一定是软装的基因,天安/鹰牌是材料、硬装的基因,我们一定是从材料、硬装开始向全屋的方向延伸。在这个过程中,如果你的技术没有突破,还是组合各种材料去做整装,这样的整装对于任何一个企业都是能够做的,这样的整装没有核心竞争力,我们是不会做的。
后疫情时代,我们一定是从消费者对健康需求的心理入手,站在消费者的角度去思考,消费者需要的是什么?消费者需要的一定是一个健康的整装空间,我们现在能够确保一个整装空间的环保,而不仅仅是柜子、地板等单品的环保。
如果是组合各种材料去做整装,可能组合回来的材料存在气味很重、甲醛超标、TVOC超标等各种问题。很多消费者对健康环保没有概念,可能不知道TVOC是什么,在我们的鹰牌生活馆里面,做了很多的环保科普,用权威的检测仪器,参照国内外相关标准,让消费者能够看到所有的环保数据,证明这是一个健康安全的家居整装空间。
在做整装的过程中,一定要实现差异化,没有差异化的整装,对于我们意义不大。我有了陶瓷的硬装,不能拼几个门、几个柜子回来就是整装了,一定要从技术上取得突破,为消费者打造健康的人居空间。然后在这个过程中,我们再把交付做简单,以环保材料、整装配饰这两个第一性基因,从硬装渠道向软装方向延伸,并且实现交付省时省力。
《陶瓷信息》:您觉得现在布局大家居的各种模式,哪种会走得更长远,更有市场前景?
吴启超:虽然现在整装大家居的发展模式才刚刚起步,但趋势是可以肯定和不可逆转的。比如欧派现在是“三横一纵”的品牌矩阵,“三横”是miform、欧派、欧铂丽三个高中低不同定位的全屋定制品牌,“一纵”是整装大家居品牌铂尼思,今年欧派整装营收预计会突破30亿元。
整装大家居的“新赛道”已经开启,趋势已经确定,至于未来哪种模式更好、谁会成功,有可能定制版块会跑出几家成功的,软装版块跑出几家,硬装版块也有可能跑出几家,最后肯定会有十几二十个品牌能够成功,就看谁最先开始布局起步,谁能率先把握市场先机,最后再比拼企业的组织能力、团队实力,企业基因、品牌沉淀,以及企业家格局、胸怀等因素。
《陶瓷信息》:鹰牌的“新赛道”是全面融入大家居,在融入大家居的过程中,鹰牌的“变”是什么?“不变”又是什么?
吴启超:“变”的是市场需求、客户群体,未来的消费者会变得越来越“懒”,他们希望在一个地方一站式解决装修需求,以及获客渠道也在慢慢发生变化,演变成线上宣传、引流。交付也从原来的单品时代,进入到整案交付时代,交付的是一个空间、一个系统、一个解决方案。
“不变”的是消费者对美、健康以及品质生活的追求。“不变”的是鹰牌对品质的初心和坚守。
《陶瓷信息》:近年来,大家居产业也在经历深刻变革,尤其是多品类集成一站式场景方案的提出(人居空间拎包入住式服务),对企业多品类布局能力、供应链整合能力等提出了更高的要求,甚至不少家居企业都已经开始着手布局。您认为泛家居产业赛道将会如何演变?产业生态会不会更加多元化?对于鹰牌而言,未来的赛道机会在哪里?
吴启超:不管是拎包入住,还是一站式解决方案,首先要明确用户为什么购买你的产品,你是一站式,他也是一站式,用户凭什么选择你,你的产品力是什么?
对于鹰牌来讲,我们确定的差异化主题是“健康人居”,是对整个健康人居的承诺和保证。在整个一站式整案交付过程中,首先从材料的溯源开始,凡是和健康环保相违背的材料,我们一概不用,我们的供应链一定是价值的供应链,一定是绿色环保的供应链,对供应链的每一类材料,都严格甄选,这样才能够确保交付的人居空间是绿色环保的。
为什么我们能够控制材料的环保性?我们在做丰田、日产、奔驰汽车内饰的时候,公司仅气味品鉴师就有二三十人,技术中心针对TVOC、甲醛等都有严格的入库、出厂检测,这是日积月累、长期主义的结果,也是我们能够为用户提供健康环保承诺的底气所在。
其次在安装交付过程中,我们所有的产品尽量少用或不用胶水,而是用公母槽、打枪钉等方式替代。这样做出来的人居空间,材料是环保的,施工工艺是环保的,最终交付的成品空间自然而然是很洁净、环保的状态。
并且鹰牌的健康人居生活,全部用数据指标说话,消费者在使用我们的空间产品以后,随时可以应用检测系统,对产品的环保健康指数进行检测。
砖了,就不会将鹰牌传承下去。所以,今天的“很多年以后,我还选鹰牌”,选择的是对鹰牌未来的一种把握。现在投啥生意都不容易赚钱,肯定要对未来趋势要有清晰的判断。选择鹰牌,就是选择未来。
《陶瓷信息》:随着房地产的暴雷、市场需求的下滑等,很多陶瓷企业、陶瓷人感到非常迷茫,不知道“明天的路怎么走”。您怎么看待当前形势?您觉得陶瓷行业的未来在哪里?陶瓷行业还有没有蓝海?
吴启超:企业如果不去改变,一定是等“死”,改变了能不能活下去也不能保证。陶瓷行业最残酷的时候有没有到?我们谁都不知道,过去陶瓷行业的发展壮大,依赖的是房地产行业的高速发展,我觉得现在可能好日子已经到头了,房地产不可能再恢复到以往的火爆,而且我们的产能还那么的巨大,这样的状态下,我觉得陶瓷行业的冬天应该才刚刚开始。
但陶瓷不会消失,只是它的存在会以怎样的方式,是独立,还是被大家居整合,因为消费者会选择系统解决方案,如果我们陶瓷展厅没有系统解决方案,只有一片砖,那消费者就不会首选你,等于你的流量全部被别人截掉,你就没有机会了。
《陶瓷信息》:很多人认为“陶瓷+大家居”是陶瓷行业未来开辟新赛道、打破行业边界,实现持续增长最现实有效的路径。天安新材未来在陶瓷行业还会不会有新的动作或者布局?
吴启超:有没有新动作或者新布局,现在还不好说。行业在不断变化,但不变的是品牌提升、产品力提升,数字化、职业经理人团队打造等等,这些都是需要不断优化的。
未来不说会有多么惊天动地的动作,但是追求卓越的事情我们肯定是会去做的。
《陶瓷信息》:鹰牌走过的48年,是一部中国民族品牌自强不息、全球进击、奋楫新航程的壮阔征程。今天,雄鹰振翅、赛道逐梦的画卷已经开启。在您的心目中,未来的鹰牌,将是一个什么样的鹰牌?未来鹰牌的规模、实力和影响力要达到一个怎样的高度?
吴启超:从我们一二三四维的角度,会让鹰牌在不同的零售端和所有的消费者产生链接,相当于全品类、全方位、无死角地去经营鹰牌。
鹰牌对品质的追求是永远不会改变的,做一个企业,这种内心深处的底线一定要坚持,不管我做什么行业,作为鹰牌的掌门人,这就是我的价值观。不管做什么产品,品质不可能砸掉,就像我们过去一直做丰田、日产的汽车内饰,对品质的要求更加严格。
二十几年前,鹰牌曾是陶瓷行业第一品牌,今天到了我手上,我觉得在新一轮的赛道上,相信鹰牌一定能成为独一无二的存在,成为陶瓷行业的“另类”(褒义词)。