(继04版)
鹰牌的战略转型:
“抓住了趋势,走对了方向,剩下就看时间了”
《陶瓷信息》:目前,鹰牌已经推出鹰牌墙地专家、鹰牌改造家以及鹰牌生活等不同的模式及店态,这样布局的目的是什么?这三种模式针对的是不同的市场,将分别采取什么样的打法?
吴启超:从产品的复杂性与维度来看,鹰牌陶瓷是一维的,鹰牌墙地专家是二维的,鹰牌改造家是三维的,鹰牌生活是四维的。鹰牌的经销商原来是卖砖的(一维),突然叫他去做鹰牌生活(四维),我觉得这是不靠谱的。但如果从一维到二维,从点到线,从原来的卖砖到卖地板和墙板,这是可行的。
所以第一步,我们把鹰牌陶瓷原来的经销商改造成墙地专家,给予经销商更多的选择和战略延伸,也就是说鹰牌陶瓷现在的经销商不仅仅只卖瓷砖。今年鹰牌陶瓷新招了200个经销商,在他们的展厅里,已经植入了我们的地板(HPL石晶地板)和墙板(硅藻泥科技墙板),由单一卖瓷砖变成了墙地专家,由卖砖的变成了硬装板块的专家。
鹰牌改造家是三维的,它和墙地专家的不同,是从二维到了三维,从线到了面。在墙地专家的基础上增加了门墙柜,尤其是门墙柜同色一体化定制,是我们的主打产品,在同色定制领域绝对是最高端的,这里面有很多我们独有的技术。
鹰牌改造家针对的,是以前陶瓷行业不敢想象的二次装修市场,因为现在的存量市场比增量市场还要大,在一二线城市,比如佛山,我相信很多人都有好几套房子,现在我们和所有人都有生意做,所有人都是我们的客户。
四维就是鹰牌生活。鹰牌生活是高端品牌,主要针对中高端人群,是对整个健康、智能空间的整体交付,在全国可能也就布局二三十个城市,招大商。它的经销商画像一定是有钱、有文化的,一定是行业内的,这样的经销商比较难找,一定要和我们的理念同频,我们也会针对性地精挑细选。
《陶瓷信息》:鹰牌墙地专家目前在终端的推进程度如何?
吴启超:去年刚入驻鹰牌的时候,正好是行业面临的最动荡时期,很多前辈告诉我,做了几十年陶瓷,从来没有遇到过所有的不利因素都叠加到这个行业,我作为行业新兵,去年9月份正式接管鹰牌以后,前半年更多还是对企业发展的战略、机制、文化、团队进行整合。
到今年二季度才真正正式成立“鹰牌墙地专家赋能小组”,推进鹰牌墙地专家落地,现在已经落地一两百个店,还需要足够的时间在设计、交付,以及数字化系统等方面培训和沉淀。我觉得只要抓住了趋势,发展的方向没错,最后只是时间问题。
《陶瓷信息》:对于终端关心的交付问题,具体是如何落地和解决的?
吴启超:陶瓷行业一直以来是不提供成品交付的,但是从未来的发展来看,成品交付一定是趋势,为什么预制菜、冷链很火?就是因为解决了交付问题。现在定制行业都在解决交付问题,如果我们陶瓷行业不解决交付问题,消费者就会觉得很费劲,未来他一定会在能够解决交付的地方消费,在定制行业顺便就把瓷砖给买了。
我算是“半个定制人”,要解决交付问题:第一,要把产品做简单,简单点出错率就不会高;第二,产品尽量标准化,只有标准化的模式才能够解决数字化系统,才能够解决精准交付,这样返工率才不会高,售后成本就比较低,否则经过几次交付、返工才能够解决问题,商誉也就没了。
解决交付问题,我觉得不难。第一,定制行业的交付已经很成熟 ,有很多专业的第三方公司,没有什么是不能够交付的;第二,我们的产品极其简单,也有自己的培训体系,哪怕是小装企都可以拼装,就算不是小装企,电工都能装。比如我们在佛山,很多交付是交给格力电器来完成的,他们是装空调的,也能够完成交付,因为我的产品像乐高,安装交付很简单。
鹰牌的未来:
过去的鹰牌曾在陶瓷行业数一数二
未来的鹰牌要在陶瓷行业独一无二
《陶瓷信息》:业内父子两代人经营鹰牌、消费者三代人选择鹰牌的案例比比皆是。让“很多年以后,我还选鹰牌”成为真实写照。在过去,“选”是基于48年鹰牌的品牌积淀,以及经销商、消费者与鹰牌之间的情感链接;在全新的品牌战略下,“选”又意味着什么?其内涵有没有新的变化及含义?
吴启超:首先感谢长期以来选择鹰牌产品的用户和经销商,才有了“很多年以后,我还选鹰牌”这句脍炙人口的广告语。
讲个小故事,我去我们江西高安经销商那里,他的儿子今年23岁,一见到我就说要做鹰牌改造家,我问为什么,他说他的爸爸卖瓷砖,他就应该做鹰牌改造家,这就是年轻人的需求,爸爸卖装修材料,儿子卖生活方式。
为什么举这个例子?“很多年以后,我还选鹰牌”这句广告语,在天安没入驻之前,选择鹰牌是一种情怀、一种品质、一种信任,还有鹰牌经营模式的保护,让大家都能赚到钱。
但是,我认为很多年以后,二代三代还选择鹰牌,肯定是选择鹰牌的与众不同,选择鹰牌的创新,鹰牌永远在十字路口的时候,会有创新及令人惊喜的一面,在关键时期,走对关键的路。
另一方面,我觉得“很多年以后,我还选鹰牌”是经销商对我们的信任,因为现在消费群体在不断变化,消费者要的不再是一片砖,而是一个解决方案,经销商要的也一定不是那片砖,而是一种模式,是一份在未来还可以永续发展的事业。
过去,二代三代经销商选择鹰牌,是对鹰牌的一种情怀;但在今天,如果还让二代三代经销商去卖砖,他们可能就不会卖。