张念超 九方瓦业总裁
前几天,参观一工厂旧改项目,看到两幅标语:一幅是“革命加拼命,苦干加巧干”,另一幅“开足马力快上,撸起袖子大干”,很是励志。
虽不在那个年代,也能体会到当年这个工厂的奋斗场景,与我97年在内地兼职的国企有很多类似:资产要素有限、技术装备匮乏、市场配置不健全、产品滞后于需要的条件下,不甘平凡的企业实施了自我革命,提出革命加拼命、撸起袖子加油干、能干巧干的生产思维,成为时代的宠儿,企业效益有加、员工生活意满,造就了一批中流砥柱的代表,同时也见证了中国式管理的智慧。
今天的市场、生存的现状,除了需要保产拓销、实施减员增效,可能更急需当年的苦干、拼命干以及自我革命的精神,共渡眼下的危机。
新市场,不能再走老路
新的市场环境以及中低增速成为新常态,导致市场配置机制发生变化,机会主义受到挑战,企业经营的门槛大幅提升,直接使低效益经营的破产、低水平管理的下岗。而处在专业化分工一部分,又不能控制整个产销链,或者不是产业链最优质一段的行业,受到的影响和需要被动调整的工作就更多。
比如X大地产事件就逼死了一些企业,让大批合作商陷入困境,其实,这种原本就不对等的合作,或者违背市场法则的份额掠夺也是成败的一个主因。
新的市场秩序对企业提出更高的要求:一是高质量经营,二是高水平管理,实现这任何一个目标都不容易,只是局部调整很难奏效,这需要企业打破惯性思维,甚至彻底否决原有管理模式,进入企业变革的深水区。
新的市场环境,要有新的发展策略和方法,比如产品,不能再考虑产品本身的成本,要考虑消费者使用的综合成本,消费者使用成本低才是竞争力;再比如宣传,很多广告费用的投入是没有达到预期效果的,大数据算法下的精准投放,可能更有效果和效益;还有渠道,不是每个行业都适合网销和渠道扁平的,大部制仍然会成为一些行业的主流渠道,不是原来的渠道不行了,而是原有渠道的功能不行了,要升级功能,不是否决过去。
讲好故事,变革才有成功的基础
人类发展的第一次革命是认知革命,认知革命让人和动物产生了差异,人类成为智人,主宰了世界,进而产生了宗教、资本、王朝、市场、买卖、品牌,也学会了讲各种故事,正是由于故事才使得商业不断发展,需求欲望无限扩张,为销售奠定了无限可能。
无论市场和商业逻辑怎么变化,只要故事不断创新,一直都会有人跟随,这是品牌的起点,也会贯穿高端商业发展的始终,更是我们生活的寄托。过去、现在、未来,我们都会一直生活在故事中,无外乎是生活在自己的故事里,还是生活在别人的故事中罢了。
比如你喜欢某款车,无论你买不买,这个品牌都在,它不会因为你没看到就消失,因为有故事他就存在,除非故事不再继续,一切就此停止,车实体还在,其实已经不在。
还有常被批评的所谓“垃圾食品”,当看到画面里的“青青草原、亲子有爱、帮扶贫困儿童”的广告,不要说小朋友忍不住,连大人都会流口水,这都是讲故事的力量。
所以,讲故事很重要,尤其讲的连自己都信了的时候,别人也就信了,这就是品牌初衷的原始冲动,虽然他不代表产品的真实存在。消费者需要品牌的故事,这是物质充裕时代消费者诉求和产品精神层面的功效,员工也想公司有故事,这是一种文化和职业信仰,更是一起前行的动力。
市场无常,唯有自强
和平年代,商业有序发展,竞争状态无常,总有企业在革命和被革命大潮中起伏和没落,这就是常态和市场规律。当下,个体很难改变大局,唯有不断的革新,才有更长远的未来和活下去的机会。
回望我们走过的三十年,经历了装备变革、产品变革、渠道变革、资源配置模式变革,甚至即将进入的发展逻辑变革,每一次大革命下都有个体企业实现了自我革命,成为一个阶段的领头羊。而行业持续的领头羊并不多,说明行业规范还有很长的路要走。
现在大家都困难,无论企业大小,未来都有机会,看谁能抓住。有人说大企业基础好,当然资产的负担也重,尤其是大制造的产销压力;小企业相对灵活,但抗风险的能力又不足。
未来的市场,无论大小只有健康的才能生存,这是可以确定的。市场偶然的机会在减少、消费对物质本身需求的欲望在降低,低增长会成常态,但低增长不意味着个体的低增长,市场份额不会再像过往的“类平均”分配,一定会向具有社会责任、能讲好故事、理念出众的企业倾斜,尤其全国统一大市场机制建立之后,通过市场和规则双向手段,让部分企业交出市场份额,成就另一批企业,这是被动的企业革命,也是要命。
边际和价格弹性递减
发展需要新周期
前两天有个房地产企业业绩发布会,会上执行总裁向大家道歉:“市场调整我们预判到了,但剧烈程度超出了预期,2022年上半年营收下滑30%、归母净利润下滑95%,创历史最大跌幅”,当然供应商对道歉不满意,除非还钱。
不过,这样的现状确实让人堪忧,也正如他说的,市场剧烈程度超出了很多人的预期,这也是当下困难的主要原因,也是一些人躺平的无奈之举。
如果说市场今年不好可以熬,明年怎么办,现在不是市场艰难的问题,而是很多人看不到预期的迷茫,毕竟三年疫情,大家口袋的米都不多了,抱紧钱袋子,坚持活下来,可能是普遍的打算和计划。
本周拜访(尹虹)博士,谈到广东产区受成本、能源、市场影响,销售会不会转移到外产区?也有媒体报道外产区比广东日子好过,事实可能并非如此,全国性的消费通缩,已不是品牌、价格、成本的因素能影响的,而是需求、市场要素引发的,市场需求已不再是通过价格杠杆能够解决了,企业的销售也不再是通过销售折让能够实现了。这种成本边际效应和价格的弹性都在压缩,一方面投入可能产生负边际,另一方面降价并不能带来增长。
所以,今天不能再希望通过投资获得增长,投资可能成为负担,也不能通过降价换得市场份额,亏损让企业更加被动,在价格杠杆都不能撬动市场的当下,说明市场到了新周期,必须思考新的方向,而不是寻找新的方法。
有些事没有结果,不要再去坚持
企业要革命,修复发展留下的创伤,可能是当务之急。市场机会多的时候,企业发展快,留下很多创伤没有时间修复,甚至是带“病”前行,过好的业绩掩盖了发展中的问题,潮水退去就会发现底裤没了、腿上还长满了疤,还有毛。其实,这些问题并不一定是潮水退了才新增的,可能是长期存在的,只是一直被掩盖、没有被发现。
一个人失血是靠维生素K凝固和修复的,失血的人没有维生素K,人将失去生命;一个企业的失血是靠现金流修复的,没有现金流企业就会被抽空,目前,很多企业不是没有发展的动能,而是没有造血的功能,又没有凝固的机制,失血过多,又没有办法补充,就会失去发展的动力。
所以,一个企业建立自我检测和修复机制很有必要,平时不仅能对企业进行补漏查缺,还能自我修复。就像我们的车一样,到了一定公里数要保养,不保养也是可以开的,保养只是预防,坏了才是维修。
市场到了这个时候有些不必要的坚持,需要果断抛弃:一、没有利润的项目;二、与趋势相违背的产品;三、明知没有结果的坚持;四、占用资产或空间的负资产;五、评判员工的旧价值观和没有价值的员工;六、没有科学分析的决策;七、不懂节俭思维,长期过苦日子的习惯。
革自己的命
拼大家的力,完成企业的使命
革企业的命,拼大家的力,可能是当下的使命。市场的危难是到了自我革命的时候,普通的管理和销售很难再实现增长,必须用突破性的手段才能止住下滑、以时间换商机。同时,员工也是到了拼命的时候,只有大家一起拼命,才能度过当下,等待未来。
经济到了中低增长期,行业的红利也逐步消失,过往高成长、高利润的时代一去不复返,商业将进入一个常态化发展的阶段,企业要适应慢增长、低利润的模式,这是很难接受的,又必须接受现实。
这对企业投资和管理提出一个新的要求,从靠规模要效益进入可能向管理要效益的时代迈进。对人的要求也会进入一个新阶段,现在不单是业务模式转换的问题,还是市场对人提出更高要求的时候,市场配置要素提高了,人员的知识结构和能力将会与市场出现脱节,这也是一代职业人即将退去的主因,不是原来的能力不行了,而是新能力匮乏。
市场总有艰难,过后是否美好
市场再难,社会要进步,机会就一定有;行业再难,居住环境要美化,需求一定都在。不求当下,共谋未来,革命加拼命就是最大的使命,也是企业走向美好的必经之路。