岩板有多火爆,瓷片、抛光砖就有多落寞。
疫情的爆发与持续蔓延,加剧了市场的分化。不少品牌、企业在逆境中强势增长,更多的品牌、企业却是举步维艰,甚至大幅下滑。整个建陶市场呈现出冰火两重天的冷热格局。
渠道在调整、产区在轮动、产品在迭代……无论哪个产区、哪家企业,瓷片、抛光砖、仿古砖这类多年的市场“长青树”正面临着需求萎缩、增长乏力的困境,甚至传统的抛釉砖、扎堆上市的中板也是危机重重。与此相反,岩板,包括超大规格岩板、超薄高强岩板、厚砖、发泡陶瓷等品类却表现出强劲的增长势头。虽然业内人士不断发出岩板过热的警告,但仍挡不住陶企快速扩建岩板生产线的决心。
这样的市场变化,也从企业的推新战略中得以验证。一段时间以来,传统瓷砖新品上市、推广的消息寥寥无几,而实质上的创新也是乏善可陈。反而是陶瓷岩板的新闻连篇累牍,不是新线点火,生产线数量再创新高,就是又出更大、更薄的新品,再则就是岩板产品的应用场景不断拓展。3mm的岩板、会“跳舞”的岩板、超大规格的岩板,已不是什么新闻。日前结束的广州设计周上,可马波罗推出的曲面岩板,再次刷新人们对传统建陶产品的认知,重构建筑设计与未来。
截然不同的市场表现,折射出建陶产品结构的快速迭代与变化:一方面,消费需求的喜好变得更加多元,一些曾经如日中天的瓷砖品类不可避免地被边缘化,渐入下行的通道;另一方面,随着新技术、新工艺、新装备的不断涌现,尤其是跨界创新与应用,使得建陶产品的品类、结构迭代速度比以往任何时候都要快。
技术的进步加快了产品创新的步伐,而产品的创新又导致市场竞争的热点位移。在新品类诞生缓慢或较少的时期,企业之间的竞争,主要集中在同一品类内部,如瓷片对瓷片、抛光对抛光、仿古对仿古,企业的竞争策略是在同一品类抢占最大的市场份额,做该领域的领跑者和销量冠军。然而,技术的快速迭代,让新品类不断涌现,在新的市场环境中,企业必须同时面对不同品类之间和同一品类之间两个维度的市场竞争。
在这样的环境下,建立在品类认知优势和渠道布局优势之上的“护城河”已变得不再坚不可催。企业必须“双线作战”,既要在传统砖领域精耕细作,谋取最大的市场份额,又要嗅觉灵敏,顺势而动,在新品类领域不失先机。否则,过往再大的规模优势、品类优势和渠道优势,都面临着被新品类快速蚕食并取代的危机。
这样的危机,在急剧分化的市场中正一步步演变为现实。近年来,业绩停步不前、甚至下滑的陶企,往往是前些年在某一品类领域具有规模优势的企业,如超大规模的瓷片生产线、超大规模的抛釉砖生产基地等。随着市场竞争的白热化,这类企业面临的经营压力越来越大,产能难以消化,生产线不能全开,不得不阶段性停产或为其它企业代工。而那些对新品类先知先觉的企业,则通过新建最新技术的生产线,或对旧生产线进行升级改造,实现产品结构的大调整,在新品类领域取得业绩的快速增长。
通常意义上,我们将成熟产品的市场称之为“红海”市场,将新产品、新品类拓展的市场称之为“蓝海”市场。不可否认的是,目前全国各大产区,各家陶企,无论是生产、消费还是出口,其主要市场份额仍然集中在抛釉砖、仿古砖、瓷片等这类传统砖领域,而且在未来相当长的一段时间内仍然会保持其主导产品的地位不变。
但另一个不容忽视的事实是,在急剧分化的市场当中,“红海”市场的竞争将更加激烈,增长空间十分有限,利润被不断摊薄。岩板、厚板、发泡陶瓷等新产品、新品类所占的比重虽然很小,但却增长飞速,其增幅远在传统砖之上。
临近年底,北方产区已开始逐步停窑,期间,正是设备检修、改造、升级的关键阶段。来年的市场战略、产品战略该怎么样确定?是继续卖砖,还是改卖岩板?这些都将决定冬季设备调整与升级的具体内容。“工欲善其事,必先利其器”,确定未来的产品战略与品类战略,比确定来年的年度经营目标更为重要、也更为迫切。
是坚持在传统砖领域精耕细作,匠心专注,深度渗透,强化自己的品类优势,还是在岩板、薄板、定制家居等风口市场换个赛道,另辟蹊径?孰优孰劣,并没有绝对的标准。适合自己的,就是最好的。但无论如何,每一个品牌、每一家企业,都有必要重新审视并规划自己的品类战略,在自己最擅长的领域树立最强大的竞争优势。