2007年前后,佛山一二线品牌逐步掀起了对三四线市场渠道下沉的浪潮,中国建陶行业渠道变革时代从此到来。
时至今日,建陶行业的发展格局早已从陶瓷企业的渠道布局演变成了终端渠道再细分,消费再升级的局面。
在此背景下,消费者对瓷砖的需求已由过去的品牌化,发展成了以品牌化为主导,注重品质化、个性化、空间化、整装化的趋势,这无疑对建陶生产企业的产品创新、花色创新与制造能力提出了更高要求。
在渠道领域,随着国家精装房战略的推进,越来越多的新建商品房采取精装修交付,而该市场的最大特征就是工程采购量大、品质要求高、价格日益透明,这三大特质也直接决定了一线企业必须逐步降低对外代工的比例,将瓷砖生产牢牢掌握在自己手中,扩张全新生产基地。
与此同时,全新的生产基地,还可以承载起一线企业在产品研发、检测、高新技术申报、市场战略布局等方面的更高职能,可以综合减少企业在时间、税收、物流等方面的成本消耗。
消费与渠道的日益变革正不断倒逼一线品牌加入对外“开疆拓土”,投入重金建立新生产线的浪潮之中。
更为重要的是,在这股浪潮之下,过去依靠生产制造、低成本、低价格,没有品质优势、渠道优势、品牌优势的陶瓷企业生存越发艰难,行业优胜劣汰的进程得以再次加速,更促进了全行业迈向更高层次的规范化与品牌化。
进入2019年,随着欧神诺、蒙娜丽莎、简一等一线企业相继在广西藤县的投产、建设、签约,藤县已然成为一线陶企拥抱新一轮产业革命的主战场,藤县产区也正日益成为加速中国建陶产业打破旧模式,迎接新格局的强劲“新动能”。
一幅全新的“南国新陶都”、品牌新梧州的壮美蓝图正徐徐展开!
藤县中和陶瓷产业园局部图。
产业初成
2009年11月,随着藤县首条瓷砖生产线的顺利点火,广西藤县发展陶瓷产业的大幕由此正式拉开。
此次点火仪式上,原广西壮族自治区主席马飚、自治区政府秘书长王跃飞,梧州以及藤县相关领导悉数出席,藤县在陶瓷产业发展上的雄心壮志令外界一览无遗。
“藤县首条瓷砖生产线高规格地成功点火与藤县政府在陶瓷产业发展上的务实作风,是促成金舵企业2010年初落户藤县,成立新舵公司的重要原因。”对于金舵企业落户藤县的决定,广西新舵陶瓷有限公司总经理杨根铨至今回忆起仍记忆犹新。
继金舵之后,瑞远陶瓷、宝富利陶瓷、佳和美陶瓷、宏俊陶瓷也相继在2010年签约并开工建设,让藤县成为了建陶企业投资的热土,藤县陶瓷产业集群由此初具规模。
在此后数年里,藤县中和陶瓷产业园投入大量资金不断完善基础设施建设,做好服务,推动园区企业稳步发展,不断修炼内功。
进入2017年,在终端渠道巨变,工程、精装房比例持续攀升与消费升级的助推之下,过去长期依靠对外代工来满足产能不足的一线品牌,纷纷开启了对外考察、选择基地扩张产能的步伐。
在这股浪潮中,藤县政府率先吹响了集结号,并于当年9月22日与欧神诺签署了投资落户协议。
“藤县政府除了为入驻企业提供较大的优惠政策外,在企业服务上各级行政职能部门也展现出了极大的诚意,相关领导亲和与务实的作风更是令企业感动之至,创造了令企业高度认可的‘梧州速度’与‘藤县模式’。”谈及落户藤县的原因,欧神诺陶瓷董事长鲍杰军坦言,除了看重藤县的资源、区位、交通、市场、水运等优势之外,欧神诺更加欣赏藤县在营商环境上所做的努力。
时隔8年之后,藤县在默默耕耘,不断修炼内功后,再次吸引了来自全行业的目光,成为知名陶瓷企业的投资热土,藤县陶瓷产业也迎来了华丽转型的契机,并驶入了产业腾飞的快车道。
2018年5月8日,蒙娜丽莎正式签约落户;5月11日,艾陶制釉年产5万吨陶瓷熔块、釉料项目正式签约落户,填补了广西区内在这方面的空白;2019年1月10日,简一正式签约落户;2019年3月19日,佛山欧陶科技等8家陶瓷配套企业集中签约落户……
“时至今日,藤县产区已经完全具备了品牌化迈步的基础条件。”作为藤县陶瓷十年成长历程的见证者,随着近年来一批优秀企业的进驻,杨根铨对于产区未来发展潜力的信心溢于言表。
配套完善
十年来,藤县中和陶瓷产业园持续注重基础设施建设,提升承载力,不断在基础设施与硬件建设上下大力气,在条件较为困难的情况下,先后融资20多亿元,重点推进园区征地和园区道路、给水排水、供电、绿化,用电、用水等基础设施建设,优化完善配套设施。
“一个产业的良性发展,必然前提一定是形成完善的产业配套能力。”在鲍杰军看来,今天的藤县已初具规模,未来产区的高质量发展,一定离不开产业配套的完善。除了交通、物流等市政配套,积极吸纳国内外优秀建陶上下游产业配套企业进驻,为产区打造完善的“配套生态链”,一定是藤县产区腾飞的根基。
藤县中和陶瓷产业园管委会主任李勇辉介绍,接下来藤县产区将积极行动起来,主动出击,深入有产能转移、扩张的优质企业群体中,积极挖掘企业痛点,解决企业难题,盘活辖区土体,引进优质陶瓷与配套企业进驻藤县。
同时,藤县中和陶瓷工业园将积极抓好园区基础设施项目建设。积极推进集仓储、展览研发及检测等功能在内、规划总用地面积为1030亩的PPP项目建设。项目主要建设内容包括:新建物流园区、产业新城及员工劳动就业服务培训网点,并完善相关总平工程建设,建设期3年,计划于2022年10月竣工。
通过升级改造园区道路管网和其他配套设施,不断提高园区平台对产业发展的承载力、带动力;持续完善政务服务,共建藤县陶瓷新业态。
在土地指标的分配上,藤县政府将根据企业的前景、发展理念与长远规划作出相应调配。目前中和陶瓷产业园仍有1万亩土地可用于引进一线龙头企业,并规划了1000余亩土地用于引进5~6家优质中小型企业或配套企业。
目前,藤县中和陶瓷产业园总投资超133亿元,已建成生产线42组,年生产瓷砖可达2.86亿平方米以上,2018年陶瓷产业实现工业产值超100亿元,综合税收超2亿元。
从长远规划来看,在坚持立体化陶企与配套产业链打造的局面下,园区将规划建设25-30家陶瓷生产企业,规划生产线70-80组,产能规模与年产值预计将在现有基础上翻一番。
产业生态
作为国内唯一集两大上市企业(欧神诺、蒙娜丽莎)于一身的建陶产区,在上市公司规范性经营的虹吸效应下,毫无疑问,未来藤县产区的企业必将在科技、环保、税收、企业管理、品牌运营等方面迈向更高层次的规范化,整个产区的产品品质与品牌价值的强化,也必将随着两家上市企业生产线的逐步投产而得到潜移默化的提升。
“随着蒙娜丽莎藤县基地生产线的逐步投产与产品品类的逐步丰富,蒙娜丽莎的产品品质、生产管理、工艺创新、内控标准等一系列生产模式,必将深刻影响整个产区的企业,市场也必将倒逼产区企业朝着蒙娜丽莎的标准方向前行。”蒙娜丽莎集团股份有限公司董事张旗康认为,蒙娜丽莎、欧神诺、简一的进驻,对藤县产区的影响,绝不仅仅停留在两三家企业自身,其影响将是全局性的,必将不断鞭策整个产区朝着品质化、创新化、精细化、品牌化方向发展。
“藤县吸纳行业一线企业进驻,绝不能浅尝辄止,而应当形成一线企业的梯队,用梯队化的一线企业为藤县陶瓷知名度的提升夯实基础。”杨根铨坦言,目前藤县拥有了蒙娜丽莎、欧神诺、简一、金舵、协进等佛山知名企业,这还远远不够,只有更多有资质规模化的知名陶瓷企业的入驻,才能全面支撑藤县陶瓷园区更好更快发展。
“陶瓷行业上下游生态链的打造、完善、成熟,是‘藤县陶瓷’打造品牌、逐步拉近与佛山陶瓷距离的基础。”对于配套产业链的重要性,在藤县拥有十年企业发展经历的杨根铨感触颇深。
“欧神诺落户藤县,一定会坚持不断融入藤县、与产区企业竞合共赢的发展思路。”鲍杰军强调,欧神诺选择藤县,一定是战略高度的长远规划,除了会将上市企业规范化、品牌化经营的模式与理念带到藤县产区,帮助产区企业成长提升之外,欧神诺还会不断与其形成合作与共同发展的模式,从而带动整个藤县产区形成企业、产品、品牌、管理定位各异的立体化陶瓷产业生态链。
高质量发展
在很长一段时期内,国内建陶行业“劣币驱逐良币”的恶性竞争现象不断上演。
在鲍杰军看来,藤县产区迈向高质量发展,一定离不开产区企业的规范化经营,这需要产区政府以行政手段作为抓手,鼓励产区企业以上市公司为蓝本进行规范化升级,只有在环保、创新、工艺、税收、品牌运营等方面坚持规范化,才能倒逼企业树立高质量发展的思维,让产区的绿色化、品牌化蔚然成风。
一直以来,在坚持高质量发展方面,蒙娜丽莎集团始终坚持企业自创的“三美”模式,即生活美、生态美、业态美。
张旗康介绍,藤县蒙娜丽莎基地更是“三美模式”的一个落地示范项目,按照艺术化、绿色化、智能化进行整体规划,从厂房设计、办公设计、园区环境打造、设备选型、产品设计、空间应用等各方面展现“三美模式”,将艺术化的理念融入整个基地打造的每一个细节中,把美学融入到蒙娜丽莎藤县基地的方方面面,给行业树立一个全新发展标杆。
对于落户藤县后企业的高质量发展,在落户藤县的签约仪式上,简一大理石瓷砖董事长李志林就曾表示,梧州简一大理石瓷砖项目是简一公司“二次转型”的战略配套工程,将以更高标准进行建设,在清洁生产、智能制造、环境与能源创新等方面做出表率。
“在建陶下半场已然来临的当下,整个藤县产区企业都应当从我做起,坚持高质量发展原则,注重创新、规范经营、强化渠道建设与品牌打造,先从行业知名品牌与西南区域品牌的定位入手,发挥自身优势,持续塑造企业口碑。”杨根铨坦言,目前北方大量企业在环保与市场竞争下退出了行业,其实这部分市场份额更多地是留给大众化定位企业的,因为退出与倒下的都是落后产能的企业,其目标消费群体主要是大众消费者,因此在市场机遇来临之时,更加需要藤县企业坚持高质量发展思维。
品牌思维
纵观佛山陶瓷品牌的成长历史不难发现,完善的产业集群与配套始终是佛山陶瓷品牌持续腾飞的基础。
随着产业配套的完善,佛山陶瓷在品类创新、工艺革新、产品营销、产品展示、渠道拓展、终端服务、展会经济与总部经济打造等方面,逐步走在了全国最前列,佛山陶瓷的品牌价值逐步得到提升,并成为了国内最具品牌价值的建陶产区,成功跻身世界知名产区之列。
而在这其中,佛山各级政府通过放活机制、改善营商环境、出台鼓励政策、提高行政办事效能等多重手段,扮演着佛山陶瓷产业发展与品牌腾飞重要推手的关键角色,从而成就了佛山陶瓷今天在全球范围内的江湖地位。
“产区的定位与市场辐射面或许会存在差异,但在产区的打造方向上,佛山产区成长过程中的成功经验,一定值得藤县产区借鉴与学习。”张旗康强调,藤县产区打造“南国新陶都”的信心与决心有目共睹,产区政府也充分倾听了来自多方的正面声音,对陶瓷园区的建设也完全借鉴了佛山的成功经验,除了不断完善交通、航运等硬件配套,对于优秀配套企业的进驻也出台了一系列优惠政策,从而形成了藤县产区陶瓷企业与配套企业同步招商、同步建设的独特景象。
在国家蓝天保卫战战略深入推进的当下,山东淄博、广东佛山两大配套最为完善的建陶产区必将催生大量亟待对外转移的配套产能,可以说未来几年一定是藤县产区完善配套、吸引国内优秀配套企业投资落户的黄金时期。
更为重要的是,在中国陶瓷产业面临产能过剩、消费水平不断升级的大背景之下,藤县陶瓷在“南国新陶都”的打造上,还必须将品质意识与品牌意识融入到每一家企业发展的基因当中,鼓励企业坚持产品创新、工艺革新、提升创意设计、拓展渠道、精细服务,塑造品牌口碑;强化企业与政府、协会、渠道商、优秀产区、优秀企业间的交流,营造藤县陶瓷打造品牌化的意识观念,树立品牌化思维方式。
“南国新陶都”
对于藤县陶瓷品牌的打造,在藤县产区拥有十年沉淀的杨根铨看来,借鉴佛山陶瓷的成功经验是必备功课,但两大产区发展所面临的市场机遇与行业背景均有着天壤之别,因此藤县品牌打造必须循序渐进,甄选“佛山模式”的精华之处——完善产业链配套,打造高质量制造业建陶产区,鼓励企业崇尚创新、重视研发、稳定品质、差异定位、拓展渠道、强化展示、注重服务、弘扬文化、塑造口碑。
“企业本土化是藤县产区打造‘南国新陶都’的重要前提。”在鲍杰军看来,如果入驻藤县的企业只是将藤县作为佛山总部的生产基地,“南国新陶都”的打造只能成为空谈。
事实上,诸多优势让广西藤县完全具备了长期发展建陶产业的条件,在坚持品牌化道路上,藤县企业亟需树立“扎根藤县,坚持企业本土化”的发展思维,从研发、生产、营销、渠道建设、品牌打造多个维度出发,坚持从“藤县陶瓷”的品牌高度出发,以高度的主人翁意识,共同塑造藤县产区新高度。
“藤县本土瓷砖品牌的打造,应先立足于广西、西南地区,只有坚持在本区域深耕细作,区域品牌自然而然就可以生根发芽。”在杨根铨看来,不少一二线佛山品牌在西南市场折戟沉沙,这对藤县陶瓷而言无疑是巨大商机,藤县陶瓷首先应当把佛山陶瓷的优秀基因植入企业的血脉中,深耕西南市场,先打造西南区域的品牌效益,再根据今后的情况不断向外拓展,最后再逐渐推向全国。
在政府层面,藤县政府应当积极强化“藤县陶瓷”、“南国新陶都”这一区域品牌的交流、推广,积极参加产区交流会、佛山陶博会、建材展览会、行业高峰论坛等,不断“走出去”与“引进来”,首先提升藤县在中国建陶行业内的知名度、美誉度,不断增强企业对于藤县产区的自豪感与自信心。
打造“藤县陶瓷”品牌
“品牌化是纯粹的市场行为,即是企业在充分的市场竞争中形成的口碑效益,政府在这其中应当扮演好宏观调控的角色。”张旗康坦言,对藤县政府而言,打造“藤县陶瓷”品牌需要政府充分发挥“有形的手”的力量,扶优扶强、淘汰落后,对新进驻企业采取“优中选优”的原则,以“选商”的模式确保整个藤县产区的企业都具备品牌化发展思维,政企合力以勇于创新的勇气,“敢于挑战没做过的事,敢于迎接不愿做的事,敢于面对不敢做的事,敢于尝试做不到的事情,不断成长、改变、突破、挑战,坚守品牌化战略”。
李勇辉则表示,在品牌化的打造上,藤县政府将坚持以打造“行业知名品牌”为先导,先打造藤县陶瓷在全国建陶行业内的知名度,第一步就是打造在佛山建陶行业中的知名度。
一年多来,藤县陶瓷的“佛山后花园”系列广告在佛山各大媒体中得到了大规模宣传推广,取得了良好的反响,极大地提升了藤县陶瓷在佛山产区的知名度。
接下来,藤县政府仍将坚持从行业出发的理念,在全国各建陶产区、各渠道商、终端市场等领域打造“藤县陶瓷”的知名度、美誉度,将“藤县陶瓷”打造成为行业知名品牌。
同时在广西乃至西南市场,抢渠道、重设计、提服务、塑口碑,将“藤县陶瓷”塑造成为消费者耳熟能详的区域品牌,为“藤县陶瓷”最终迈向大众知名品牌夯实基础。
这些战略目标的达成,都需要藤县政府、企业以开放包容的姿态,积极强化对外交流,加强信息互通,首先树立打造藤县品牌的长远意识,不断吸纳先进思想,以交流会、高峰论坛等形式,营造藤县陶瓷品牌打造的舆论阵地。
展望未来,作为推动藤县品牌打造十年的“耕耘者”,杨根铨坦言,在今天的园区生态与产业格局下,藤县陶瓷比以往任何时候都更加接近实现“南国新陶都”的品牌蓝图。
(刘婷 韦露)