棋过中局,上半年的建陶市场,在疫情导致复工延迟、市场停摆、出口下滑和煤改气压力陡增的逆境中,更显冰火两重天。许多企业自复工以来就窑红火旺,货如轮转,甚至到了“一砖难求”的地步;不少陶企时至7月却依然不能全线投产,很多生产线至今还在静静地睡觉。
这样的格局,进一步加剧了行业的分化。
一直以来,建陶行业都缺乏龙头企业,全国1160多家建陶(规上)企业,没有一家规模过百亿的企业,只要年销售额达到20亿、甚至10亿,就能进入行业一线品牌阵列。前两年,几家号称陶业“航母”的企业,在业绩短暂冲高后便迅速滑落。但这样的魔咒终于在2019年被马可波罗率先打破,行业首次出现了年销售额超百亿的企业。
企业、任何一个品牌,能在全国绝大部分城市和渠道成为第一。
行业仍然呈现出民营化程度高、市场化程度高、产业规模大、产区数量多、企业规模小的特征。整个行业群雄混战,区域性头部品牌、区域性规模企业、区域性优势经销商、区域性强势渠道的特征十分明显。
但这样的格局正在被改写。近两年,在产业转型升级、高质量发展的进程中,受产品、渠道、品牌、创新、环保、人才等诸多因素的影响,市场竞争不断加剧,两极分化十分明显,头部效应更加显现。一批龙头企业始终保持着产销两旺,快速、稳步、健康增长的态势;而不少缺乏竞争力的企业则是增长乏力,徘徊不前,甚至有不少企业业绩连年下滑,生产开工不足,品牌死气沉沉,逐步走向市场的边缘。
头部效应之下,行业分化加剧。这种分化主要表现在以下几个方面:一是行业出现首家百亿企业的同时也出现了N家超50亿规模的企业,以及更多超20亿、30亿的企业,形成了一批真正意义上的头部品牌阵容。二是虽然市场竞争激烈,产能严重过剩,但头部企业的增长幅度明显快于行业平均水平,一家头部企业一年的增量,几乎相当于十余家中小企业的市场份额;上半年即便受疫情影响,不少头部企业业绩仍然增长较快。三是伴随着移动互联网的普及,各种信息壁垒、区域壁垒正在被快速瓦解,头部企业的品牌影响力更容易从区域走向全国,从专业走向大众,继而渗透、覆盖全网络、全渠道。
此外,伴随着市场分化的加剧,行业成熟度快速提高,进入的门槛也在不断攀升,做大做强,不再靠过往简单的规模扩张,而是靠系统的产品力、品牌力、推广力和文化力。
这种分化的外因,首先来自于市场环境的变化。近年来,TOP开发商成为陶企的重点客户,采购占比越来越高,在强强联合经营策略的推动下,导致行业不断分化。解码头部企业增长的动力,其增长额绝大部分来自于工程渠道和战略合作,零售与工程的占比正迅速反转,甚至有头部企业虽然业绩一路飘红,但在零售市场,跟大量中小企业一样,同样呈停步不前甚至下滑的态势。
战略合作带来的另一影响是客户倒逼陶企快速做大规模。过去,许多行业一线品牌长期徘徊在二三十亿的销售规模,甚至有企业满足于小而美的现状,秉承先做强,再做大的发展理念。但是,随着工程业务占比的加大,下游的地产商会倒逼陶企不断地扩大生产规模、降低生产成本、增加产品品类,否则就有可能失去战略合作的机会。
此外,移动互联网的普及,使信息壁垒快速消失,厂商与供应商、渠道商、运营商之间的实力不匹配、理念不吻合、节拍不一致,将会通过洗牌与重组,使优质资源向着优质品牌和企业加速靠拢。比如上游的供应商,头部企业可以以良好的商誉及强大的支付能力,获得更优惠的价格和更完善的服务,下游的经销商,更愿意选择一个高成长性的头部品牌来运作。行业内优秀的职业经理人、技术人员、管理人员、销售人员等,更愿意在头部企业寻求发展。头部企业的效应愈发明显,强者更强,弱者被淘汰出局。
可以预见,在中国经济转型升级,高质量发展的进程中,伴随着数字化、信息化、智能化的浪潮,建陶行业的集中度将会越来越高,各产区都会出现一批头部企业;从0到1难,从1到100易,一批年销售额超50亿规模的企业,更有可能在未来3-5年内跨越百亿门槛,而目前已超百亿的企业,则有可能迈向200亿的目标;在接下来的深度洗牌中,头部企业的压力在于增长,腰部企业的压力在于止跌,尾部企业的压力在于生存。尤其是那些具有一定规模而又缺乏创新力、品牌力的腰部企业,业绩将出现大面积下滑,而那些位于行业尾部的落后产能将惨遭淘汰。
当然,行业的特征决定了行业的格局。即便建陶行业集中度再高,仍然会有大量中小企业存在。那些细分领域的冠军、产品强差异化的中小企业和品牌将长期存在,并不会被头部企业淘汰出局。