“设计师渠道就像一座围城,城外的人想进去,城内的人很无奈。”
近年来,设计师渠道逐渐成为陶企绕不开的话题。
尤其是在2015年之后,随着现代风潮的兴起,越来越多的品牌纷纷涌入设计师渠道,一时间渠道竞争日益激烈,一些佼佼者开始涌现,但更多的品牌,在设计师渠道的开拓上,更多的是盲目和无奈,甚至有品牌在跟进一段时间后选择退出。
在多位受访者看来,设计师渠道很重要,但也很难打通,考验的是品牌在形式上的创新策划能力、产品的独特性、能否长期坚持等。
品牌集中进入,竞争加剧
2018年底,佛山一陶企宣布其设计师沙龙活动成功收官,随着这场活动的结束,在近一年的时间中,该陶企在设计师渠道上便再无创新及其他动作,以沉默的方式宣布,收缩在该渠道上的投入。
有业内人士揶揄:“设计师渠道就像是一座围城,城外的人想进去,城内的人却很无奈。”
从2015年开始,一股现代砖风潮以迅雷不及掩耳之势席卷中国陶瓷圈,而对于现代砖品牌而言,设计师渠道是备受亲睐的渠道,与产品契合度较高。一时间,大大小小的陶瓷品牌纷纷涌入,渠道竞争日益激烈,且行业对设计师渠道开始习以为常。
“在早前的概念里,高端品牌才会做设计师渠道,能够坚持长期做的更寥寥无几,而现在,只要稍微有点想法的品牌都会去做设计师渠道。”有业内人士说道。
随着越来越多品牌的加入,竞争开始加剧,同时佼佼者也开始涌现。2015年,新中源斥资上千万,在全国各地轰炸式地发起“中国设计星”,多场落地活动集中造势,在全行业刮起一场设计的“飓风”,“中国设计星”火了。
对此,有人吐槽:陶瓷行业的设计师渠道并不好走,渠道建设难,产生销售的速度慢;有人质疑:砸上千万搞设计师活动,值吗?
面对来自行业内外的质疑,新中源的回答是“值”!
有业内人士高度评价:“现目前,‘中国设计星’已经成为陶瓷行业设计师渠道的一张名片,其不仅是打通了一个渠道,同时在设计师群体中形成品牌影响力,延伸成为包括星学院、青年设计师基金孵化平台、周边物料等在内的产业链,既有娱乐性,又具学术性。”
不惟新中源,欧文莱在推出素色现代砖之后,2017年提出要加大在设计师渠道的建设力度,与国际青年设计师协会达成合作,构建品牌在设计师渠道的影响力、号召力及销售力。
2018年4月,欧文莱“现代力量——2018国际千人设计师峰会”盛大举行,规模空前,在行业掀起一阵波澜;2019年3月20日,“2019世界设计尖峰会”在佛山岭南明珠体育馆精彩上演,现场齐聚2000+中外设计精英,共同探讨现代设计趋势,共论“现代力量”。
除此之外,IMOLA、玛缇等陶企在设计师渠道的探索上也均收获了一定的成效。
反观绝大多数品牌,对于设计师渠道的开拓还仅处于表面形式——做活动、沙龙、游学等。有受访者表示,设计师渠道很重要,但是也很难打通,随着各个品牌的集中进入,就是千军万马过独木桥,拼的是品牌在形式上的策划能力以及和设计师的粘性、是否能够长期坚持等。
产品是根基
随着越来越多的品牌加入设计师渠道,该渠道开始出现“堵车”现象。
一业内人士表示,实际上,设计师渠道并非适合所有瓷砖品牌,渠道走的是否畅通,和品牌定位及产品有很大的关系,如果没有产品根基,设计师渠道将比较难推进。
玛缇瓷砖副总经理欧阳刚金表示,要走设计师渠道,首先自身产品要获得设计师的认可。
有瓷砖品牌在早期走设计师渠道时就遇到了这样的问题——产品很大众,和彼时市面上大多数品牌的产品有所重复,并不能作为设计师唯一、独特的选择。
在欧阳刚金看来,做设计师渠道背后的逻辑,就是通过设计师把产品做得更好,通过和设计师的互动,将品牌高度拔高,而非把所有希望都寄托在“设计师能不能帮忙卖货”上。
近年来,有不少品牌开始意识到这一点,和设计师展开合作,推出联名款产品。
2017年12月21日,梁志天和新中源签约,共同研发推出“绚”系列产品;同年12月20日,新中源和设计师崔树合作,进行原创产品研发签约。
2017年11月29日,玛缇“林学明系列产品”在广州设计周首次亮相,并邀请林学明现场对设计理念进行分享。
2019年4月23日,特地·负离子瓷砖携手孟也,在广州w酒店举行“2019明星设计师孟也联名系列新品发布会”……
“陶瓷行业的产品创新方向大都以‘模仿’为主,仿石或仿木等,在和设计师推出联名款产品的同时,如果还是简单以模仿为主,便凸显不出设计的意义。作为设计师,他们有思想、有设计理念,即便产品素材仍来源于自然,但其可以将某个元素放大或者缩小,再加入设计师自己的元素,这样的产品,才是有灵魂的设计。”欧阳刚金说道。
活动形式无创新,难以落地转化
多位受访者表示,设计师渠道已经在陶瓷行业推进多年,但是形式却没有变化,陶企在设计师渠道的推广上,依旧是依靠设计师沙龙、设计师游学、大师讲课等形式,有种逐渐被“玩烂了”的势头。
特别是一线城市,设计师开始对诸如此类的活动形式产生抵触心理,如北京等城市,业主对设计师有很强的防范心,基本上选择绕开设计师挑产品,对设计师的信任度较低。甚至很多知名设计师的课件没有及时更新,在多个活动反复使用。
设计师渠道需要寻找新玩法,需要创新,问题是怎么做?
欧文莱陶瓷品牌管理中心总经理梁雪青表示,对于设计师渠道创新而言,不能总是受制于形式,首先要解决用户桥梁的问题。早前陶瓷品牌和设计师合作,需要设计师为品牌背书或者引流,但是如果品牌集中往这条路上走的时候,这种方式会使得业主对设计师的信任感逐渐下降。
“尤其是现在装饰公司手上的设计师资源越来越差,一方面他们控制不了业主,另外业主说哪个品牌好,装饰公司就说哪个品牌好,丢失了设计师应该具有的专业态度。”梁雪青说道。
目前可以明显感受到,设计师群体已经开始分层。设计师之间的专业方向也在细分,比如有主攻餐饮空间的设计师、酒店空间设计师、民宿设计师、家装设计师、大宅设计师等,而陶瓷品牌要根据自身的消费群体,有针对性地选择合作设计师。
总而言之,做设计师渠道,要知道哪部分设计师群体对品牌而言是最有效的,这一点至关重要。
有受访者表示,目前,其较为看重大宅设计师群体,其对品牌的贡献最大。主要原因是,这部分设计师对利益并不过分看重,另外其对陶瓷品牌及产品有一定的要求,正因为有要求,才没有演变成为利益买卖。
设计师渠道的发展桎梏,除了活动形式等没有创新外,还有一点是没有结合设计师活动将自己的品牌内容进行输出,并且转化落地。
不少品牌在设计师渠道的推广过程中都会遇到这样的问题,设计师活动搞完了,到头来却发现跟自己品牌的关联度不大,转化率不高,这也是目前很多品牌做设计师渠道遇到的主要问题,
有业内人士调侃,很多品牌往往一搞活动,销售老总就先上去介绍企业、产品等。这导致一个最大的问题就是没有结合设计师本身的关注点去展开,企业所输出的内容可能于设计师而言毫无用处。活动搞完了,但是品牌输出的内容没有价值,最终仍然只是竹篮打水一场空。
不仅要创新
还要能打持久战
既然设计师活动已经几近同质化,游学、沙龙、大师演讲等好像每家每户都在搞,但无疑,这种方式是最安全的,也最容易成功,品牌不需要过多创新,只需要花钱邀请嘉宾就足矣。
既然这样,设计师活动在形式及内容上就不需要突破了吗?并不是。
梁雪青举例表示,从2018年开始,欧文莱在每年上半年举行的千人设计师峰会,目的就是为了搭建平台包装设计师,让设计师体现自己的价值。
“让设计师增值,不一定看你给多少佣金,而是要看品牌能够带给他们什么,比如知名度,或者增值机会等”。梁雪青说道,欧文莱每年会送部分设计师去讲课,帮他们创造机会,在自己的群体中建立知名度。
陶企始终要考虑一个问题:同样都是做设计师活动,品牌之间的差异化在哪里?输出的内容和自身的实际是否相匹配?比如品牌产品定位明明是土豪风,面向设计师输出的却是现代简约,这就未免有点驴唇不对马嘴。
包括现在很多品牌送设计师出国游学也是一样的道理,品牌送他们去哪里,看什么,看到的整个风格和设计是否与品牌本身的调性有一定的关联度,这才是关键。
除了活动形式创新,产品差异化在设计师渠道的推广中也十分重要。
如果陶企自身没有十分清晰的差异化产品,传达到设计师群体的品牌印象是十分模糊的,另外就是根据自己产品的差异化对设计师群体进行细分,找到适合品牌定位的设计师群体。
唯有如此,设计师渠道推进的方向才会变得清晰。如果只是盲目一头扎进去,不仅收效甚微,而且此前在设计师渠道的投入也将有可能付诸东流。
一位受访者表示,做设计师渠道,要守得住寂寞,做好打持久战的准备,需要耐心和长期的坚持,如果想一砸下去就看到效果几乎不可能。这个观点得到了多位受访者的一致认可,设计师渠道是一个需要长期投入、维护和持续推动的渠道,并非砸钱就能成功,需要有玩法,需要有创新,亦需要坚持。
只有如此,品牌才能在设计师群体中被认知、被熟悉。
靠一场活动就能轰进设计师渠道?
“大错特错”
在很多陶瓷品牌的观念中,做一两场活动就能做到设计师渠道中去,这种想法是片面的。
以欧文莱为例,其每年都会规划多场设计师活动,规模分为大、中、小三类,显然,大型活动是最“不划算”的,其投入大、耗时耗力,且没有直接效果,但却最为关键,因为在终端,经销商要通过组织多场中小型规模的活动,与这场大型活动主题相关联,完成转化落地。
“做千人设计师峰会这类大型设计师活动,解决的设计师对品牌认知高度的问题,但在终端,就要通过中小型活动和设计师互动,进行长期沟通,打好基础,对活动进行盘活。”梁雪青说道,做设计师渠道,首先要端正对设计师渠道的认知,方向才不会偏离。
梁雪青表示,终端五六百人规模的小型活动,通过数量的叠加能够产生最好的转化率,性价比也最高,但是,这类活动最大的问题是没办法凸显品牌高度,比如设计师需要的仪式感、场面感,所以,欧文莱才会在小活动的基础上,策划每年的千人设计师峰会。
“效果很明显,在总部千人设计师峰会之前,很多设计师觉得,欧文莱品牌虽然很好,但是感觉和行业里其他品牌也差不多,但当他们参加过总部千人设计师峰会之后,态度立马就有改观,觉得欧文莱品牌有一定的高度,各方面都能够和他们相匹配。”
毋庸置疑,这种“N+1”的活动组合方式既能够解决品牌塑造、价值输出的问题,同时又能够落地,完成转化。但需要注意的是,做活动始终只是其中的一个环节,活动结束之后怎么做维护,这才是根本。
经销商需要在会后做一些相关的分析工作,清楚自己手上的设计师资源的主攻方向是什么,出单率有多少等。无论品牌玩什么,怎么创新,走设计师渠道归根结底要解决什么问题,这才是最重要的。(冯若茜)
欧文莱“现代力量——2019世界设计尖峰会”现场。